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媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点.单纯的电视广告已不能像以前一样,仅把一个品牌名称体现出来,把其功能诉求阐述明白,就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意,做出精美的艺术性广告,这些都是不够的.有的时候必须为电视广告放一把暗箭,藏一把刀,最终是电视广告先行,其他媒体广告自发后行,让该广告自己会走路,类似于病毒性营销,让它能够不断感染你的目标人群.

什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播,会让媒体记者给你当义务宣讲员呢其中有一个很重要的就是争议广告,争议广告往往自己会走路.

今年年初,恒源祥一个超长广告彻底刺激了中国媒体和社会大众,一时间恶评如潮,然而从战略角度来分析,恒源祥应该是这次广告的赢家,通过全国人民的热议,成功导入了二次传播.

让人记住的广告思维

说到这则广告,应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会.

恒源祥真正成名也是依靠广告,而“让人记住”是恒源祥一贯的目标.

17年前,恒源祥董事长刘瑞旗力排众议,确定了化繁为简的广告策略.找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字,制作成简单的动画.10万元在上海电视台投放5秒标版广告,1994年开始在中央电视台投播“恒源祥,羊羊羊”的广告,这6个字的声音一叫就是15年,直至今天没有改变过,也正是这则简单的广告,挽救了一个有着80年历史的老字号.

本身这个广告没有什么创意,但是很特别,因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象,况且长期如一日这种坚持,已经进入大众的长期记忆.

实际上,一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊,这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起.

尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告,将之定位恶俗,但是如果仅仅是恶俗,在终端没有效果的话,恒源祥不会一播就是1O多年.就像脑白金的广告,从出世以来就一直被人家骂,可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候,在一定程度上,骂声就是传播声,只要诉求是精准的.包括金嗓子喉宝,其广告也是遭人讨厌,可是人家为什么常年就是那一个调调,答案只有一个：因为有效.

一句话诉求的广告的终极目的就是让人记住,记住广告,就知晓了产品的诉求.

一贯炒作的伎俩

熟悉恒源祥策略的人应该都知道,这个企业比较“乐于曝光”,而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己.这就像做人一样,恒源祥不喜欢一步一个脚印,一级一级台阶的向上爬,它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量,跳跃地前进.

早在2003年,恒源祥就公开招聘党务工作者,招聘本来没有什么稀奇的,但一个私营企业公开1O万元年薪招聘党务工作者,确实可以称得上是新鲜事了.结果当时就被媒体炒得挺火,引发了激烈的讨论.恒源祥就是这样时常暴露在媒体的关注下.

回到广告策略,2005年,恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后,恒源祥广告开始变脸,很多人都熟悉的“恒源祥,羊羊羊”更新换代成了“恒源祥,牛牛牛”.当时很多消费者和专家都很不解,认为根本就没有关联嘛！但是,恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的实力,同时也是引发全国媒体对新广告的关注,诱发二次媒体传播.

其核心的目标就是利用小创意、小改动引发媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头.“恒源祥,牛牛牛”版本广告在央视连播8天之后又改回来,足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感,勾起媒体兴趣,进行炒作传播.

奥运营销的非奥运打法

恒源祥赞助奥运的真正原因是什么如果这个搞不清楚,那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意.

多年前,恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标.但是恒源祥要走国际化,就必须在国际化平台上展示自己,而赞助国际性大赛事是最好的选择,尤其是奥运会和世界杯.

而有调研报告分析,全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运.于是恒源祥经过努力,终于成为北京2∞8年奥运会非运动纺织大类赞助商,也是中国纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商.

但这次赞助并不为世人所看好,巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力,在前期的奥运营销中,恒源祥似乎有些“找不着北”,表面上既没有明星代言,又无促销,相对于其他的赞助商有些沉寂.对此,恒源祥给出的解答是,他们这次奥运战略,关注的是品牌认知,而不是短期的销量.

结果,就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际,恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出,因其单调的制作和高密度连播,激起了轩然大波.给人一种不在沉默中灭亡,就在沉默中爆发之势.

从这个广告投放分析看,就可以看出恒源祥的用意.

1、广告内容：开创了争议广告的新境界.一分钟的广告,从“恒―源―祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”到“恒―源―祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍.后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”,这个广告估计就是让你看一遍,但看一遍就0K了,因为一遍就能让你记住.

2、播放时间：仅在春节期间播放,恒源祥将之称为“贺岁广告”.多新鲜,有贺岁电影,贺岁电视剧,现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告.而且仅在元旦前播放,他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命,这意味着把有限的资源进行集中轰炸,目的就是为了激起浪花,获得关注.

3、赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商.前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息,这回他们采用一种极端的形式,歇斯底里地告诉所有国人：“恒源祥是奥运赞助商！”以至于我曾经和一个记者说过,这就是恒源祥奥运营销的非奥运打法,这种宁肯被人恨,不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的.因为对于纺织业产品来讲,消费者对品牌的认知都不深刻,这时候,“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说,就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样,能够形成一种有效的背书.

“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌,增强价值认知感.

中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计,世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家,但能让老百姓记住的还不到1/3.恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商,已属相当不易了.”

从奥运营销的目的来看,恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递.可以说,恒源祥利用相对较低的成本,完成了一场奥运营销的非奥运打法,借用一种近似无赖的策略,将争议广告“发扬光大”.但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题.

这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌.褒贬不一,最终受益的自然还是恒源祥.至于有的专家批判恒源祥不缺知名度,这么做会损害美誉度,实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景.恒源祥是不缺知名度,但是它缺奥运赞助商这个知名度.联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言,奥运营销活动一波接一波,恒源祥没有那么多财力,只好把有限的资源集中放在广告上,然后集中力量狠狠地“颠覆”一把.结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队.

骂声背后的市场宽容

这个广告出来会被骂,恒源祥在制定这个广告时就肯定知道.长达一分钟的枯燥广告,稍有智力的人都知道会被骂得很惨,所以我们不要怀疑恒源祥的智商,没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢！

消费者尽管时常骂一个产品,但也有可能是忠诚的消费者.比如

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