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在竞争激烈的市场,在貌似没有成功可能的情况下,只要选择“大概率”策略,就有异军突起的可能.
江淮汽车,作为一家在国内汽车市场中快速发展的企业,既没有通用、大众、丰田那样强大的合作伙伴,也没有像奇瑞、比亚迪或者吉利那样被大家当做自主品牌的旗帜.时至今日,也许大多数业内人士都会认为这样一家在轿车市场中起步较晚、又缺少国外合作伙伴支持的公司已经很难在市场中拥有一席之地.但随着宾悦、同悦、和悦等车型的上市,这家轿车市场中的迟到者却表现得可圈可点,在稳扎稳打中创造出了20D9年销量翻番的奇迹.看来,在这片神奇的市场中,没有什么不可能,只要选择正确的策略.
进入轿车市场,凭什么
起初,笔者也在不断问自己,江淮凭什么进军轿车市场要知道,1991年,江淮汽车还是一个零资产、负利润的濒临破产企业.当时,中国汽车工业的发展进入了一个重要的转折时期,许多企业调整了产品结构,纷纷引进国外的先进技术,并扩大生产规模,形成了重、中、轻、微、轿五类车型的垄断局面.重型车和中型车是重汽、东风和一汽的天下,微型车是长安、天津、柳州、昌河四小龙的天下,轿车的半壁江山都被上海大众和一汽大众占据.
相比其他细分市场,江淮发现,只有轻型车的散乱状况仍未改变：20世纪90年代初,中国南方最先改革开放,大量的内地劳动力开始流动,从而加大了对交通运输能力的需求,中型客车成为抢手货.但中型客车没有专用底盘,只好用卡车底盘代替,既笨重又不舒服.考虑到此时江淮汽车并不具备直接抢进中型客车的技术能力和资金实力,左延安决定集中企业全部资源,开发自主品牌客车专
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然而中型客车市场的容量毕竟有限,江淮在做到中客底盘市场老大之后必须找到新的增长点,轻卡市场便是他们的下一个目标.从20世纪80年代开始,国内企业陆续引进五十铃轻卡技术,全国轻卡厂家遍地开花.到了90年代中期,轻卡企业多达五六十家,除江铃、庆铃外,其他轻卡品牌均缺少规模和技术上的竞争力,而江铃和庆铃的价格又高高在上,对中低端市场不构成影响.这种乱势给了江淮进入市场的良机.1994年,左延安在日本考察,看到被日本人誉为跨世纪产品的新款轻卡时,萌生了一个新的想法：上轻卡.经过2年的努力,江淮在1996年研发了新型轻卡产品,并在1997年实现批量生产.
由于继承了这家底盘制造企业优秀的“底盘基因”,因此江淮JAC轻卡相比市场中主要的竞争品牌更加坚固、耐用,并且载货能力更强,标重2吨的产品完全可以承载3吨以上的货物.这种超载能力对于不超载就不能赚钱的中国货运市场而言真可谓是不可多得的好车.仅仅3年的时间,JAC轻卡便进入了国内市场的前5名,此后更是每年上一个台阶,最终做到了中端轻卡的老大.
成功占领轻卡市场之后,江淮发现,若要真正在国内汽车市场占据长久的一席之地,没有乘用车产品是不行的.因为纵观国内外最成功的车企,很少有在商用车领域单向发展并取得成功的案例,尤其是江淮所占据的还只是轻型商用车市场,而在重型车市场上还没有投放棋子.因此要继续快速发展,江淮必须进入公众更加关注的领域――乘用车市场.
从1995年江淮就开始寻找下一个面向未来的产品.在当时的中国市场上唯独没有发展起来的就是MPV.但对于乘用车的产品规划,江淮的步伐显然要比推出商用车要谨慎得多.一方面是由于乘用车的市场竞争更加激烈,另一方面是由于这类产品的技术复杂度,尤其是对产品舒适性的要求比轻型商用车复杂得多.
经过对国际市场连续几年的考察以及技术探索,最终江淮选择了物美价廉的韩国现代.该公司生产的H1是基于客车底盘开发的MPV,不仅价格便宜,而且座位布置更加灵活,从7座到12座均可.其中7座的具有乘用车的全部特点,9～12座的具有商务车的一些特性,既可以乘人又可以拉一些货物.显然这种产品更加适合中国用户对多功能属性的要求.通过与韩方的多方面接触,现代公司终于同意在江淮生产H1.江淮给它起了个非常中国化的名字――瑞风,即给消费者的祥瑞之风.该款产品于2002年正式投入市场,并且很快成为国产MPV市场的代表产品.这次成功仍然要归功于细分市场选择与产品定位的准确.
当然,有了MPV就等于拥有了从商用车通向乘用车市场的一道桥梁.接下来江淮要做的事情就是布局乘用车市场更大的战略.再回到笔者开篇提出的那个问题,对于一个没有强大融资背景,没有合资企业的外方支持,甚至没有足够的乘用车经验的企业而言,江淮凭什么进入轿车市场
从这家企业成长的历史轨迹中我们似乎能够找到部分答案：准确的细分市场选择能力,并且做一项成一项.近20年的时间里连续创造奇迹,无论是客车底盘、轻型卡车还是MPV,他们都很快做到了细分市场的顶端.
布局市场.产品和品牌是关键
简单地回顾历史也许没有太多意义,因为它只能代表江淮的过去,并且这种过去能够为江淮在乘用车市场的支持也仅仅是文化、管理模式以及人才等方面的有限资源.若要真正在乘用车市场中立足,江淮还有很长的路要走.
首先,市场的竞争格局方面,乘用车与商用车市场存在本质上的差异.商用车市场虽然也存在众多拥有较强实力的竞争品牌,但由于不同细分市场之间的界线鲜明,因此仍然留给新进入者较多的进入机会.而乘用车市场的竞争则更加激烈,是一个典型的红海市场,不同品牌在这个市场中虽然也存在较大的品牌差异,但几十个品牌已经将该市场完全挤满,让新进入者很难再有下手的余地.此外,相比商用车市场,乘用车市场中,不同品牌间的马太效应更加显著：强势品牌可能保持上百年的强势,而弱势品牌,如韩国现代,尽管已经拥有了数以百万的年产能,却只能充当配角.
其次,从产品的销售方式或用户的购买行为方面来看,乘用车与商用车之间的差异更大.乘用车购买者面对的是一项决策复杂度仅次于买房的重大决定,往往要在市场中考察3～6个月才会下手；而商用车购买过程则多半需要服从企业的采购流程,是一个彻头彻尾的商业决策.也就是说,乘用车购买者要经历一个长时间的过程,反复对比,并且在对比过程中综合考虑品牌、技术、外观、安全性以及价格等多方面的因素；而商用车购买者需要考虑的往往仅仅是一单采购合同而已.
最后,从竞争对手角度看,江淮所面临的是前所未有的强手.无论在客车底盘、,轻卡还是MPV领域,江淮的对手不过是江铃、庆铃、海马等企业,而到了乘用车,尤其是轿车市场,江淮所面对的将是十几家合资品牌,一汽、上汽等老牌国企,以及奇瑞、比亚迪、吉利等已经强大起来的自主品牌.无论与谁竞争,江淮还都像是一个弱势力量.
正是由于乘用车市场中的重重险阻,江淮更要从全局考虑自己在乘用车市场的布局问题,尤其是产品布局和品牌布局两个方面.从图1中我们可以看到在江淮进军乘用车市场的路线图中,共有5个主要步骤：
步骤1：通过MPV车型――瑞风,实现从商用车到乘用车市场的过桥.由于瑞风这款车介于MPV与轻客之间,无论产品属性还是用户属性,都与轻客有相似之处,因此江淮更加熟悉这一市场的规律,进八风
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