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互联网的快速发展及其环境的不断变化,传统的品牌管理方式在这个信息传递越来越扁平化的时代显得有些捉襟见肘了.精心策划的市场活动非但不能推动销售反而被消费者指责,曾经那些不是问题的问题现在却被无限量地放大,公关总是处于手忙脚乱的状态,消费者的心理好像越来越难以琢磨了.这究竟是怎么了?企业品牌管理的出路在哪里?
问题的发生总有其原因,解决问题更应该从根源上进行.
自今年4月起,《新智囊》就对我们所处的这个时代――YOU时代进行了持续报道,其中涉及了大量对YOU时代特征的解析,“网络化”是比较鲜明的一个.由于网络的存在,信息的发布者、传递者和接受者都处于了平等的地位,甚至他们之间的位置还会不断变化；由于网络的存在,C2C业务得以发展,也使得很多消费者的消费习惯发生了变化；由于网络的存在,每个人的个性都在张扬,同时也自发地结成了各种各样的社区,由于网络的存在,网民在这个虚拟的社会中给予、分享、自得其乐；由于网络的存在,企业的品牌管理才会不断出现问题等
从舆情监控
到行为分析
YOU时代品牌社区管理的有效工具
IDC国际数据集团在3月5日公布了一项调查：2006年全球资讯爆炸增长,所有照片、视频音频、电子邮件、网页、即时通讯与移动等数字化资料高达1610亿G.这是怎样一个数据?如果按全球60亿人口计算,每个人能分到25G还要多；而按中国目前2亿网民算,每个人能分到800G.
网络时代最容易发生的事是什么?扎堆议论一条新闻,评头论足,各抒己见.试想一下,如果上面提到的数字化信息中有十分之一在讨论同一条新闻,“众口铄金”效应会立刻见效.其结果只有两个：要么消息变得更加动听,要么就彻底被摧毁.与此同时,调查显示互联网目前正在被大量的负面消息所笼罩.在这样的环境中,由网络爆发品牌管理危机的可能性大大增加.网络已成为YOU时代品牌管理的第一关 键 词.
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翻阅那些轰动一时的危机事件,他们大多是由影响力巨大的传统媒体曝光而引起:中央电视台曝光藏秘排油、欧典地板；《国际金融报》报道芝华士勾兑事件；《第一财经日报》报道富士康“血汗工厂”事件等等.
而进入YOU时代,传播趋势发生了变化.再看看新时代中轰动一时的危机事件吧.被称为“2007年网络危机第一案”的LG翻新事件,究其源头就是一篇网上BBS一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子,但它并没有被LG公司所重视,LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘,各种负面消息纷纷曝光,从LG冰箱、LG空调到LG彩电都被戴上了翻新的帽子,小作坊做出大品牌――这种强烈的对比所带来的恶果就是,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑,品牌美誉度也跌入谷底.
前段时间备受关注的“史上最牛的钉子户”事件,最初也是由重庆的网友将一些自拍的照片贴上BBS,从而引发社会各界的讨论.之后便是传统媒体的跟踪、政府部门的介入以及大众对整个房地产行业的声讨.还有就是网络传播中著名的“虐猫通缉令”,网友们通过蛛丝马迹,在短短的几天之中,通过网络将“凶手”缉拿.迫于公众的压力,虐猫者不得不在网络中诚恳道歉.
在这样一个完全可以以自我为中心的网络时代,传播规
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“YOU时代社区品牌管理”之行为分析系统是由智囊传媒和北京大学软件与微电子学院共同设计研发的网络传播、社区管理以及行为分析系统.它是建立在基础舆情监控系统之上,融合全新的对于YOU时代的研究成果,使其能够更好地运用到企业的品牌管理之中.
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企业利用行为分析系统的目标是希望能够帮助企业加深对互联网信息传播途径的了解；利用先进技术监测舆情发生动向；分析消费者行为、价值取向、结构,并针对消费者特征进行精准营销；及时听到消费者的声音并切实采取行动应对；及时了解竞争对手的信息,改善自己产品生存环境.
YOU时代行为分析系统基于智能中文分词的敏感词自动检测技术,有效地辅助发现并预警不良信息.通过数据提取、报表汇总、直观图表等方式展现网络舆情的发展状况.同时,系统可以利用自然语言处理技术与数据挖掘技术,通过信息关联分析与共享、人工经验知识分享与机器自动学习相结合的方式,实现对事件综合分析预测,起到辅助决策支持的作用.
YOU时代行为分析技术在一定程度上可以缓解网络舆情危机的爆发,有一定的控制作用,但这只是一个辅助手段.解决YOU时代品牌传播的根本应该是从思想和方法上系统化的改革.
从单点突破
到整合传播
YOU时代需要全面的整合品牌管理
面对网络的高速发展,企业也开始重视起这片新的传播阵地,企业网站、网络营销、电子商务、网络广告等等,各种传统的品牌管理及营销方式都穿上了网络的外套.就像仅仅借助电影拍摄手段表现的戏剧不能成为戏剧电影,仅仅拥有电脑的办公形式不能成为信息化,仅仅把平面文章集中放入互联网不能成为电子杂志一样,仅仅运用了网络手段的品牌管理,不能成为真正的YOU时代整合品牌管理.
通过对互联网及网民的调查,我们找到了一条能够帮助企业解决YOU时代品牌管理问题的有效方法.
首先是YOU时代网民的上网习惯,根据艾瑞数据的调查显示,现在网民停留在门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%,其余大量的时间都是消磨在社区类网站上.网络社区也许是YOU时代品牌管理的一个有效切入点.
其次是整个互联网社区的发展趋势,2007年5月,DCCI互联网数据中心发布了《2007中国互联网社区/BBS受众测量报告》,其中分析出2007中国互联网社区/BBS发展呈现七大趋势：
第一,社区BBS网站的黄金发展期即将来临.
第二,商务社区逐渐成为趋势.
第三,社区走向两头――高度媒体化或者高度个人门户/空间化.
第四,社区软件提供商将成为信息社会的基础设施建筑商.
第五,社区一体化趋势――网上社区与线下活动相结合成为未来网络社区演化的方向.
第六,社区用户细分――分众广告因为社区技术的发展将逐渐实用和成熟.
第七,居民小区网络社区化――真实社区基础上的虚拟社区具有更强的活力.
在这样一个市场环境下,社区化的品牌管理和社区化的营销必然是应时代而生的策略.这里所提到的社区化不同于网络社区和小区的概念,它是一个基于对以上两种社区综合分析获得的具有相同特征的人群的总和,也就是说,这个社区的概念打破了网络的限制,对于企业更具有实用价值.
在我们看来,社区化品牌管理及营销可以分为三步执行：社区化品牌管理、精准化品牌管理、体验式品牌管理.
第一,社区化品牌管理.这里所提到的社区即指上文中所提到的由共同兴趣集结的人群.在这一方面,完善的网络平
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