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营销策略相关论文范本,与迈腾何变“慢腾”相关毕业设计论文
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与本田、丰田、日产等竞争对手相比,大众欠缺的不是产品,而是营销
年销量预期目标从10万辆下调到7.5万辆,这是一汽大众针对2008年的中国汽车市场,在进行综合评估后,对迈腾全年的销量进行调整后给出的答案.然而,在这种苦涩答案的背后,是一汽大众的无奈,也是迈腾这款被一汽大众曾经寄予厚望的车型,在遭遇车市寒流以及自身的短板后的权宜之计.
据接近一汽大众的业内人士透露,迈腾的不利局面,源于一家跨国咨询公司对于迈腾市场前景的调研.调研结果显示迈腾车主更多会喜欢手动挡,而实际情况是,中国的中级车用户更多喜欢自动挡,最后导致迈腾生产的手动挡大量滞销.而自动变速器的缺货导致自动挡汽车的产能不足,生产和市场脱节,不能及时供应市场需求.而等到迈腾调整过来以后,在雅阁和凯美瑞的强大竞争下,迈腾的竞争优势和在消费者心目中的新鲜感消失殆尽,尽尝苦果.
统计数据显示,迈腾月均销售5119.8台,半年总计销售30719台,这些数据对于一款主流品牌的主流B级车型来说,绝不能称得上满意,尤其是相比领驭的69230台、雅阁的73690台、凯美瑞的79061台来说,迈腾排不上主流,只能在中下游徘徊,独立在偏僻的角落里暗自哭泣.而在对迈腾的市场前景进行规划时,一汽-大众给予迈腾的月销售预期是达到8000-10000台.
营销策略的缺失
在中国尤其是在中国的华南地区,以雅阁、凯美瑞、新天籁为代表的日系车型已经令以迈腾、速腾、致胜等为代表的欧美系车型汗颜.雅阁、凯美瑞以及新天籁的强势与目前停滞不前的迈腾形成鲜明对比,与本田、丰田、日产等竞争对手相比,大众欠缺的不是产品,而是营销.
由于一汽大众多年以来一直专注于制造A级车以下的车型,同时一汽大众虽然拥有庞大的渠道,但是在中高级车销售上并无经验,建立在以前混乱芜杂的渠道基础上的一汽大众大众品牌4S店,面对迈腾上市时开始信心爆棚,但是后来产量提供不足,加上出现一些中高级车产量逐步提升过程中经常出现的常见的瑕疵,缺乏经验的销售代表眼睁睁看着大把的订单被竞争对手抢走而手足无措.
虽然,迈腾在还未正式国产就已经进行了足够的预热,可谓吊足了消费者的胃口.加之迈腾的高调上市的确赚了不少消费者眼球,一汽大众企图利用“饥饿疗法”策划一个有价无车的局面来炒热迈腾,而且确实曾一度出现加价销售的局面,但是所引发的效应仅仅体现在加价上面,并没有引发实际的销售热潮.相反,在雅阁、凯美瑞等竞争车型的挤压下,迈腾唯有寄希望于降价来拉动销售,最大降价幅度超过3万元,于是迈腾也成为中级车市场上跳水幅度最大的车型之一,遭到了前期已经花费大价钱购买迈腾的消费者的谴责和诟病,使迈腾处于骑虎难下的尴尬局面.
“缩水”的帕萨特
迈腾的基本尺寸是：长4765mm、宽1820mm、高1472mm、轴距2709mm.虽然,实事求是地讲,对于身材不是很魁梧的中国消费者来说,迈腾的空间并不小,2709mm的轴距也中规中矩.但和轴距长达2800mm、号称B++车型的雅阁相比,以及轴距2775mm的凯美瑞相比,都没有任何优势可言.这也是迈腾遭受诟病比较多的地方之一.对于中国消费者来说,尤其是对这种中级车而言,“大”代表着面子,代表着门面,也在某种程度上代表着身份.而消费者在中级车购买因素中最大的三方面依次是品牌、价格与外形设计.在品牌与价格方面,迈腾还是存在着优势,但外形上迈腾则显得小气,尽管前脸还算大气,但中后段却偏瘦小.中国人历来喜欢具有美感而丰满的东西,奥迪的成功也是如此,所以迈腾没有深谙中国消费者的习性,尽管合资方德方说不加长是为了提升操控,但中国有多少人真正懂得那减少100毫米所带来的操控的提升呢?
迈腾作为帕萨特的升级之作,但在实际上却是“缩水”的帕萨特,进入中国的迈腾并没有像帕萨特,A6L等中国版本那样例行加长10cm,使得迈腾看起来紧凑了不少,在和以空间为卖点的新天籁、新雅阁的比较中少了几分竞争力.而且更为流线型的侧面线条虽然淡化了以往那种老成稳重的感觉,但与目前追求运动和时尚的对手面前却略显保守.
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销售网络不稳固
一汽大众的经销商起源于计划经济时代,在那个时代,只要是车,就不怕没有销量,而且,那个时代能成为一汽大众的经销商,基本上都是有背景的.业内人士透露：“当时经销捷达车的经销商都是有背景的,但水平却是参差不齐,经销商之间水平相差很大,其中也产生了很多暴发户,在现在这个时候,厂家很难对经销商进行全部控制,不像其它品牌,如本田和丰田,厂家对经销商拥有绝对的话语权.”
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而一汽大众对经销商的政策也在一定程度上影响与经销商之间的合作.大规模的店面改造、五星级饭店的销售流程培训、J.D.POWER制定的考核标准等等,遭到了很多经销商的反感和抵制,导致厂家和经销商之间的矛盾越积越深,积重难返.
而一汽大众对终端销售价格的失控也成为经销商没有主推迈腾,导致迈腾滞销的重要因素之一.有经销商表示,即使他们按照厂家要求,甚至在厂家要求的基础上,给予了消费者最大程度的折扣和优惠,但是消费者去到别的经销商那里,还是能够拿到比他这里更低的价格和折扣.“这对我们的冲击很大,也很打击我们的信心.”上述经销商如是表示.事实上,目前在广州等华南地区,因为迈腾的滞销,已经有经销商停止从厂家那里进货了.而北京的经销商反映,迈腾走到现在这个不好收场的局面,是源于授权经销商太多,仅北京地区就有30多家经销点在销售迈腾,甚至很多卖捷达的地方就摆着迈腾在卖.“这也是迈腾卖不动的原因之一”,上述经销商对迈腾的营销方式提出了自己的质疑.
据接近一汽大众的业内人士透露,2008年6月份全国经销商的销量已经下滑了60%.截止到6月底,一汽大众长春的库存量已经达到了3.5万
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