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关于代理商论文范例,与Victor梦断样板市场相关论文提纲
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告主要是对乳胶漆的效果进行诉求,主广告语是“色彩天下,变幻多姿”,而产品名在广告上并不突出.刘华决定“铤而走险”,抓住十一黄金周,将Victor乳胶漆的“幻彩系列”产品名和Kawayi乳胶漆的广告语混在一起,在各个售点打出“幻彩系列,变幻多姿”的横幅,让产品卖点和名称“搭顺风车”,并且在各建材市场和大卖场入口处加大了销售拦截,印制类似Kawayi乳胶漆广告的DM宣传单,将顾客引导到Victor乳胶漆的货架前.有了广告的支持,一时间销量迅速攀升,仅10月份的销售额就达到了160万元.但是副作用也如影随形,消费者是冲着Kawayi品牌产品来的,最后买成Victor品牌产品,一旦被点破,消费者就会认为遭到了欺骗.同时,销量只是培育了Kawayi品牌,而不是Victor品牌,隐患时隐时现,这让刘华非常焦虑.
而暂时的盛况却让总部决策层的喜悦达到了极点,面对一片“大好”市场,总部决定提前启动周边市场,在杭州、上海对Kawayi公司进行正面阻击.刘华认为,现在的样板市场尚不稳固,正面交锋会因为资源的缺少而引起对手更大地反击,并殃及现有市场.最好的办法是利用宁波市场,启动周边中等城市,暂避对手风头,形成区域垄断优势,取得区域市场的生存空间后再伺机行动.但是,刘华的建议没被采纳.
终端失控,死在销量上
在上海和杭州的正面争夺战,结果可想而知的悲壮.
宁波市场原有的15个人,一下子被拽走了12个人.力量被严重分散,每个市场都是杯水车薪.刘华更无法安心呆在宁波,而是在几个城市里终日奔波.Kawayi公司见状立即从北方市场抽调了几十个人,作为市场“特工队”来”扑灭”Victor公司逐渐蔓延的战火.同时,也开始了大举进攻.
Kawayi公司的第一波攻击就是广告.针对刘华的搭车,Kawayi公司在宁波电视台投放的广告开始以”幻彩系列,变幻多姿――真正的Kawayi”作为主诉求,并在终端开展买赠活动,直接将售点开到Victor销售终端的隔壁.结果Victor公司的终端纷纷要求刘华进行促销支持,但是仅有的3个人顾此失彼,销售顿时急速下滑.于是,宁波市场一下子变得紧张和被动.
刘华无奈之下,只好把除杭州、上海之外的市场人员,再次集中在宁波,进行“根据地”保卫战.而KAWAyi公司也随之展开了第二波攻击,即对Victor公司的终端逐家瓦解,采取底垫、低折扣和加大奖励幅度的方式,逐步挤压Victor产品.面对终端的返利大战,刘华无计可施,因为公司还指望宁波市场能够返回资金,如果再让利总部肯定不答应.刘华只好加大客情力度,每天拜访终端,同时与李总频繁沟通,但是依旧无法阻止销量的直线下滑.此时,Kawayi公司也盯上了天汇.虽然刘华的敬业让李总敬重而不愿意舍弃Victor公司,实际上他心里早已迷茫一片.
然而,真正导致市场崩溃的还是Victor公司自己.由于公司对于销量下了死命令,不能在一定时间内完成公司规定任务的80％,便就地解聘.致使杭州办事处在2005年1月率先“捣鬼”,暗中按4折发货,原来零售的7折低价一下子被降低到4折左右,并且业务员还拉宁波的装修公司到杭州进货,许诺给予更高的回扣.消息反馈到李总那里,李总勃然大怒,逼着刘华马上解决.刘华随即要求总部处理杭州办事处主任,但是公司唯唯诺诺,对此事的处理意见迟迟不给回复.随即,混乱的市场如流行感冒一样,大面积的蔓延起来.
2005年的春节,刘华是在一片冷清中度过的.李总基本是避而不见,原来的终端纷纷摆上了Kawayi公司的产品.更要命的是,几家大卖场都提出了警告,如果2月份的销量仍然低迷,将会对Victor公司扫地出门.
刚过完春节,心灰意冷的刘华就向公司提交了辞职报告.
审视样板,失败在何处
实际中,样板市场一般具有三方面的意义.
其一,通过样板市场的开拓和精耕,积累经验并形成一套”可复制的经验”,为下一步大面积的市场运作服务.同时,也可把样板市场作为锻炼人才、培训经销商的一个基地.
其二,样板市场也可以起到“中心市场”的作用.样板市场相对集中了很多的人力、物力,于是形成了较大的竞争优势,利用样板市场和周边市场形成的落差势能,可以快速打开和带动周边市场,以点带面地完成整个市场的启动.
其三,某些产品在上市招商之前也会做样板市场,这时候的样板市场更多只是一个“样板”,厂家一般会投入很大的精力把样板市场做出一定的“成绩”,让对产品信心不够的潜在客户对产品产生一定的信心.
Victor公司败走宁波市场,看起来是很多偶然因素造成的,但实际上,Victor公司从一开始就埋下了隐患：公司对于样板市场的功能没有准确的定位,仅仅为了临时性的给投资者“看”而做“秀”.另外,当样板市场取得一定成绩的时候,也没有清醒的认识到：这样的市场状况是在公司集中了全部可用资源情况下的特例,根本不具有普遍意义.
实际中,样板市场可以具备多重功能,但是在一段时期内,承担的功能是不能冲突的.以本案例来看,虽然宁波市场最后很可能成为Victor公司的“现金牛”,但是在初期启动市场和带动周边市场的时候,样板市场的收益要”取之于样板,用之于样板”,这样市场基础才能稳固.在Victor公司本身没有资源储备的情况下,却过早的全面出击,并从宁波市场不断地“抽血”,最后影响了自身的“造血功能”,终于在强敌兵临城下的时候轰然坍塌.
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