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以互联网之名,行传统营销之实,是对互联网媒体资源的严重浪费,因为互联网营销并不等于互动营销,品牌真正需要的是互动营销.互动营销是未来品牌营销的必然趋势.
研究报告显示,未来4年,美国网络广告投放规模将以每年21％的速度增长,预计2010年将超过报纸广告,2007年中国网络广告市场规模也有望突破90亿元.而与此同时,越来越多的企业对互联网的感觉,正应了张学友的那句歌词“越陷越深越迷惘”.
网络广告创新下的尴尬
随着越来越多的企业开始转移阵地,从传统报纸、电视中抽身投靠互联网,在这10年里,中国网络营销市场规模年均增长率在40％以上,其规模也从零上升到了2007年的近百亿元人民币.艾瑞研究成果也显示,由于北京奥运会的推动及付费搜索、互动营销的迅速崛起,中国网络广告市场在整个广告市场的比例有望在2008年创出新高.
此外,过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵,广告形式多以流量为衡量指标,文字、图片、FLASH为主,而随着百度、Google等搜索广告的推陈出新,关 键 词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟和文中广告等嵌入式广告的出现,分食掉了部分网络市场.
但繁荣的景象难掩中国互联网广告产业的尴尬处境,点击付费广告面临“点击欺诈”的指控,一些广告主抱怨多数点击是无效的,却都是按次数收费,这让很多广告客户很迷茫,即使是远在美国的Google,同样遭遇点击欺诈的投诉.这表明互联网广告虽然发展迅速,但高速发展的背后也存在着很多隐患.另外,广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式,也搅浑了整个市场.
更为尴尬的是,互联网广告一直没有走出传统广告的影子,如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值,网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量,但广告效果上的掣肘效应越来越明显,企业投放了
大量的广告,却发现效果一般.窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变换招数,却始终没有摆脱传统广告的窠臼,其所谓的精确匹配也难以让人恭维,互动体验分享的环节是缺失的,最多只是给广告客户多了一个选择.比如,即使是以媒体自居的视频分享广告,也无非是贴片广告,和电视上硬性插播广告没有太大区别；新浪博客提出的博客广告分成计划,事实上同样是在出售广告位,只不过这个广告相关系到博客用户利益,在一阵喧嚣后也不见大起色.
总之,很多广告客户投入互联网的结果就是：本来以为发现了新大陆,结果却陷入新的困惑.
互动营销是未来品牌营销的主流
究竟哪种形式的广告,才能真正满足企业品牌营销的需求呢
web2.0概念的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角.随着社区、空间、社群、视频等产品的出现,网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者,过去有人认为web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点,现在发现,创造内容、上传视频仅仅是表面,互动和分享才是web2.0的核心.而只有在互动、分享中,网民的价值需求才能得到释放,互动、分享过程就是产生商业价值的过程.
品牌营销的目的是什么如果仅仅是谋求曝光率和点击率,传统的报纸和电视已经走了很多年.转移到互联网上,只是因为网民数量在增多吗显然不是,互联网的最大的特点就是互动和分享,如果网络营销不能体现出互动、分享的特点,就是对互联网优势的抹杀,只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的位置而已.过去品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上,而互动营销是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透.
能否在互联网上建立品牌的关键是,你能否有一种诸如与客户、潜在顾客之间通过信息相互影响的方式展现你的品牌的能力.你将不得不抛弃许多建立品牌的传统方式,其中就包括传统的广告方式.
在互联网上,人们可以完全控制自己想要看、读和听的一切,在广告刚一出现时就可以立即关掉它,这一点已无人怀疑.
正如一些专家所言,互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标,深度挖掘互联网的特点,让品牌与网民达到顺畅的沟通,互联网承担的角色是创造这样的产品组合,针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播.互动营销中,广告与内容的界线是模糊的,与传统网络营销模式中用户是旁观者相比,互动营销中用户是参与者、分享者,互动营销不会像传统广告那样令人生厌,相反,是一种主动式的体验和分享,是消费者与品牌间的互动.
互动营销的N种途径
可以说,网络互动营销真正体现了互联网的特点,而不是像传统广告模式那样“看起来熟”.如果仅停留在表面印象,就不能在用户心中生根发芽.因此,互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户,这不是用传统营销模式中的流量、点击率等指标所能衡量的.
不过虽然互动营销的趋势已定,但由于是新兴品牌营销模式,既没有统一的格式,也没有可复制的样本,多数在这方面尝试的企业也是边走边总结.
在过去的互联网公司中,多半是依赖传统的广告营销模式,因此很难依靠他们去颠覆自己的模式.而且,互动营销强调的是互动、分享,并不是任何一个网站都具备这样的资格.因此有业内人士判断,只有那种具备多款互动产品组合的社区,才能在互动营销方面取得突破.腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向：7.153亿的注册用户,2.9亿的活跃在线用户,覆盖中国超过95％的上网人群,空间、群、直播、电台、Q吧、Q视频、秀等,还有直达用户桌面的客户端.
同时,互动营销尚未形成统一的理论体系,而如果没有一套体系,就很难说服客户认可互动营销.在今年的中国广告节上,腾讯正式宣布了MIND营销理念M是可衡量效果,体现在线营销的有效性、可持续性及科学性；I是互动式体验的承诺,强调网民与品牌的互动,彼此间是水乳交融的；N是精准式导航,保证了品牌营销在覆盖目标群方面的精确化；D是差异化定位,重新定位在线营销的特点,满足客户的独特需求.MIND是对互动营销特点的首次归纳,对整个互联网营销意义重大.
除此之外,我们还可以根据现实中人们互动的形式,总结归纳出互动营销的一些方法,诸如：
符号互动法：“芙蓉姐姐”依靠其夸张的舞蹈动作,从而快速建立起网络上的知名度.
自我呈现法：POLO就以“都市生活劲情爆”为主题,让网民展示从吃到玩的乐趣,也获得了500万流量的关注,有效传达了POLO劲情的品牌内涵.
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交换互动法：网上拍卖的流行,就是交换法的生动体现.又比如可口可乐建立3G秀炫酷特区,超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享,最大限度地延伸了品牌的影响力.
合作互动法：网上扑克游戏、网上象棋、远程医疗和远程教育等,部属于此类.
强制互动法：森马服装通过新媒体技术将品牌服装款式置入秀中,制成卡通服供网民选择,将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起；同时,森马采取对7.153亿用户进行连续轰炸的策略,其广告出现在视频、3D秀、新装试穿、网络购物等上面.据统计,日点击率超过100万次.
竞争互动法：农夫山泉搭建Qzone“梦幻爱情世界”,以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式,顺利将品牌内涵过渡到茶饮料,400万人购买了农夫茶饮料.
冲突互动法：魔兽等游戏就是利用冲突的情节,吸引网民的参与和激情.
当然,互动营销的方法还
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