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尽管传统企业在开展网络营销过程中有这样或那样的困难,但网络品牌显然能成为新的突破口.
“衬衫+鼠标”、“宽带+运动鞋”、“网络+钻石”等词汇近段被频繁提及,众多的传统企业开始进军电子商务领域.然而,电子商务所面对的网络消费市场与传统消费市场存有巨大差异.价格对比网站的出现使产品价格超级透明化、消费者习惯于通过各种网络工具搜索信息、电子商务与传统实体渠道协调难度大、消费者的忠诚度低、消费者的体验感受难以把握、网络推广费用高且难度大、网店渠道既复杂又难以协调统一,这些都使传统企业开展电子商务面临困境.
产品、促销、渠道、服务质量、顾客关系、营销推广、广告、技术、消费者定位、网站结构、页面设计、购物流程、网络支付方式等都是B2C电子商务的组成部分.那么,传统企业如何在电子商务B2C大潮中脱颖而出网络消费市场竞争的核心是什么面对众多的B2C模式,企业如何选择网络品牌如何创建
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B2c模式与品牌商城
传统企业B2C电子商务有着众多模式,而不同的模式又有不同的特点.目前,传统企业开展B2C电子商务有平台合作式品牌商城、网店合作式网络零售、网上订单网下渠道式网络销售、自建品牌网络商城网络直销、多模式共存的网络营销等模式.
平台合作式品牌商城是传统企业在综合性或专业性电子商务平台上开设以自己品牌为名的合作零售专区的形式.许多垂直行业的企业早在几年前就在淘宝、当当、新浪商城等C2C平台网站上设立“门店”.另一个趋势是专业的大型电子商城,如电子鞋城、电子家电城、电子3C城等.如淘秀网立志于打造中国最大的中高档品牌鞋、包、运动用品网络销售平台,目前已有BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX、GEOX、FATO、MIRRELL、GEOX、SENDA、BASTO、CLARKS、NIKE、ADIDAS、KAPPA、PUMA、FILA等众多国际与国内知名品牌登上了淘秀网,淘秀网上的品牌涵盖时尚、正装、休闲、户外、运动等多种产品风格,满足消费者对高性价比中高档品牌鞋、包、运动用品的网络消费需求.创维、TCL、厦华等品牌也都在与新七天、品牌家电网等第三方网络平台合作.
网店合作式网络零售则是指传统企业与分布在电子商务平台上的网店经营者合作,通过网店经营者销售企业的产品.有些企业在淘宝网等平台上设定了自己的代理商和经销商,而且还对代理商和经销商设定了级别.但这些综合性的电子商务平台,由于物品种类繁多,建店形式参差不齐,有的是代理商,有的是经销商,如此大杂烩的销售通路,效果并不明显.
网上订单网下渠道式网络销售则是传统企业试图将电子商务与传统实体渠道协调起来实现最大效率和最低成本的方式,这种方式可以充分发挥传统企业遍布全国的实体店的物流和服务优势.
曲美家具“e世界”网络商城就是线上线下互动的模式.曲美是国内首家开通电子商务平台的家具品牌.“e世界”网络商城以“品牌+低价”、“网络商城+实体店面”为基本策略,消费者下单,线下近600家体验店都能提供协同直销服务.
奥康网络商城集中了奥康集团旗下包括奥康、康龙、红火鸟等5大品牌.而网络销售品种接近千余种.消费者在网上订货后,奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单并形成物流配送,奥康称其为立体式的营销体系.
自建品牌网络商城网络直销的模式则是传统企业在经历了初期对电子商务的尝试后最终选择的模式.目前,服装、鞋子、家电、消费电子等企业纷纷建立品牌网络商城.
多模式共存的网络营销对于在传统市场中具有强势品牌的企业来说,也许是一种必然.李宁公司的电子商务模式就是多模式共存.2008年初,李宁开始在淘宝设立官方旗舰店,紧接着发布了官方电子商务平台e-lining.省略主要销售新品,特别是限量版产品,包括明星签名等商品.李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售；李宁的一些合作B2C平台上,例如逛街网,主要销售性价比高的库存产品.
百丽除建设官方自营网站外,还在淘宝网的C2C平台和B2C平台分别开设了运动店、时尚店和商城店.
从上面的模式可以看出,在网络营销中从品牌角度可以分为以下三种：一种是企业的品牌加电子商务网站的品牌；一种是企业以自己的品牌创建的网络商城；一种是没有明显的网络品牌策略,而是以销售为主的被动式品牌策略.
实践证明,网络品牌建设的最佳途径是企业自建网络商城.比如奥康早在2005年,就在淘宝网上开始网络专卖店,2006年,奥康旗下康龙品牌曾牵手腾讯网,开设康龙网络旗舰店,但最终奥康推出了自己的网络商城.
品牌延伸vs独立网络品牌
对传统企业而言,是将传统市场中已经具有较高价值的品牌在网络消费市场中延伸,还是独立创造网络品牌
大多数企业的电子商务品牌是将现有的品牌延伸到网上,只有一些服装企业采取推出独立网络品牌的策略.
报喜鸟集团旗下拥有电子商务直销品牌eBONO.为了建立这个品牌,2008年底,eBONO推出bonotaHor品牌的线下实体社区定制店.bonotailor店和网络直销是联动关系,bonotailor社区定制店兼具eBONO网络直销体验中心功能,线上销售的成衣在这里进行展示和销售,消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果,既可以直接购买,又可以通过网络下订单.
传统品牌在网络上延伸,最重要的是做好线下产品和线上产品的区隔和平衡,同时考虑在产品、价格、虚拟体验上对网络消费者的吸引力,增加网民对企业网络销售的兴趣和好奇心,逐渐培养网络消费者在网络商城中的消费习惯.
在这方面,一些企业的做法值得借鉴.
达芙妮官方购物网上的产品包括女鞋和包,网络平台分为“新品馆”、“折扣馆”、“明星商品馆”等区域,线上和线下产品的价格和折扣率都保持一致.达芙妮的官方购物网上主角馆和功能馆两个频道出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量订购,这些鞋却不在达芙妮专卖店进行销售.
日本休闲服品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店,全力拓展中国市场.与此同时,作为大淘宝战略的一部分,淘宝网将帮助优衣库建立、完善和推广在中国独立域名的官方网站,全面开启优衣库在中国的网络销售.
无论是现有品牌延伸还是创造网络品牌,对消费群体的定位和围绕消费群体定位而作的品牌理念和形象塑造都非常重要.
杭州新妙帛服饰有限公司开展电子商务时,为了解决原有品牌的新款产品进行网上销售的风险,以及考虑原有品牌的价格定位不适合网络销售,对消费者心理的深刻洞察以及对市场发展速度的敏锐把握,组织富有经验的韩国设计师设计了“韩至”这个网上品牌.
为了塑造网络品牌,杭州新妙帛服饰有限公司采取了相应的策略：每季设计的
电子商务相关论文范例
太平鸟集团在2008年9月,以网络购物为主要业务的新兴B2C电子商务公司――太平鸟魔法风尚服饰有限公司成立,开设了以“魔法风尚”为名的网购社区,其目标是吸引年轻女性消费者,网站中大量运用青春女性形象来塑造品牌.
网络品牌中的网络基因
网络品牌与传统品牌有很大不同,企业应该充分利用网络的优势条件,向消费者提供更佳的品牌体验,与消费者建立紧密的关系.这是企业塑造网络品牌的重要规则,也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别.
网络上的购买行为需要品牌形象的支持,品牌带来的信
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