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在过去的两年间,中国已经以火箭般的速度跃升为全球第三大汽车市场.无论是”转攻为守”的德国大众、”厚积薄发”的日本丰田,还是”以动制静”的美国通用,冒险家们正在向中国市场发起一波又一波的冲锋.但近来诸多迹象显示,在中国汽车业高速发展的背后,已渐渐凸现出库存增加、产能相对过剩以及投资过热的苗头.与此同时,跨国公司在完成产能与车型的布局之后,着手巩固国际品牌形象,努力淡化甚至消除中国品牌.在国际汽车业已高度成熟的大背景下,中国是否该放弃自有品牌争当世界工厂,这已成为国家新的汽车产业政策调整前激烈辩论的话题之一,而业内人士也在内外交困的形势下苦苦探索中国自有品牌的建设之道.

中国品牌策略

竞争格局

中国市场的中国品牌格局总的特征是被国际品牌边缘化,但在品牌阵营的各个层面上又体现为:三大集团担当起中国集团品牌的重任,其余厂家无法与之匹敌,但由于将资源集中在引进车型上,反倒使分部品牌强于集团品牌、合资分部品牌强于自有分部品牌,而且自有分部品牌和车系品牌尚未经过充分整合,其他集团与厂家实力不足,较为单一的部门品牌尚不具备协同效力,自有车系品牌和车款品牌主要集中在中低档市场,品牌培植力度不足,而且引进的车款品牌强于部门品牌与集团品牌.

竞争形态

整个中国汽车市场的品牌结构与国际相反,呈倒金字塔状:越是高档市场,越是聚集了众多强势国际品牌,越是低档市场,越能见到嫩生生的新面孔.而且KD与进口的豪华品牌正大行其道,桑塔纳、捷达、富康等少数车系牢牢占据中档市场,倒是低档微型车市场利润微薄,由于无法通过进口与KD生产获取价格优势,因而国际品牌甚少.这就是新创国产品牌的最大生存空间.

竞争策略

品牌阵营理论首先强调资源整合,其次在于协同运作.强大的自有集团品牌和合资部门品牌、车系品牌并不能独立支撑国内”大三”的长远发展,“喧宾夺主”的合资车系品牌、车款品牌也不利于其他集团的实力再上一个台阶,在低档市场寻找生存空间的思路虽然合理,但若只注重培育车系品牌和车款品牌,不适时拔高集团品牌,势必束缚企业向中高档市场的发展.根据品牌阵营理论,逐个分析”6+3”的成功之道,本文提出构建中国品牌的十条具体战术,前六条注重提升集团品牌与分部品牌形象,后四条拔高车系品牌与车款形象:整编品牌阵营,划清品牌派系：尽管跨国集团涉足全领域的汽车生产,但乘用车与商用车对渠道建设、推广方式、售后服务等方面都有不同的要求,品牌在销售中所起的作用也有很大差异,因而几大集团都将乘用车与商用车”划清界限”.新东风也采取了这一方式.整编品牌阵营也包括划清各个分部品牌、车系品牌、车款品牌之间的界限,防止”手足相残”,也要理顺品牌派系的脉络,以免造成模糊或错误的品牌认知,例如东风雪铁龙萨拉毕加索问世时冗长的品牌名不利于培养消费者的品牌认知.

统一品牌形象,集聚品牌合力：在“6+3”中,只有“GM”只是集团品牌而非分部品牌,庞大的事业版图反倒成了整合品牌的巨大障碍,它为此采取了一系列措施,包括在各届车展上以统一形象参展,而不是像以前那样各大品牌“各自为政”.品牌形象统一问题在当前的中国尤为严重.在政府扶持和竞争发展中,三大集团并购了诸多地方集团与车厂,但却未及时对其进行有效的整合,这不仅无助于双方各个层面的品牌建设,相反还会降低双方的品牌形象.

借力使力,集团品牌做足文章：合资双方根据契约在一定程度上可共享品牌资产,但中方控股的合资公司所树立起的分部品牌在现实性上成了跨国集团的品牌资产,而且跨国集团还极力淡化中方背景,例如国产宝马虽与中华共线生产,但其上市推广极力淡化中方品牌.南京跃进十多年来对依维柯品牌细细培育,“依维柯”集分部品牌、车系品牌和车款品牌于一身,但菲亚特与常州巴士的合作,一举将跃进多年积累下的品牌资产切去一半.我们应该充分利用合资分部品牌来做好集团品牌,并借此推出自有车系品牌和车款品牌,而不是自贬为“6+3”的一个分部.

收购著名品牌,迅速提升实力：在国内三大集团主导国内市场竞争格局的同时,众多汽配集团、家电集团、民营企业、上市公司竞相杀入中低档轿车市场.尽管它们对汽车市场知之甚少,但却拥有自己完整的话语权,而且最懂如何掀起残酷的价格竞争.即使自有资金不足,也可通过民间融资、股票上市与银行贷款加以缓解,即使国家政策不扶持,市场还在召唤着它们,即使”6+3”看不上眼,技术传统还可通过模仿、合作与定制加以弥补,但品牌资产却非短时期能够树立起来,甚至还有“城池尽失”的窘迫处境.对此症状的“猛药”,就是收购弱小的著名品牌.参加专业赛事,宣扬技术主义：中国汽车业不乏生产主义和车型主义,但缺乏技术主义,而赛车不仅考验车厂的资本实力,更是检验其技术实力的绝对标尺.欧洲的所有著名品牌在其发展历程中都是通过专业赛事赢得自己的市场地位.至于二战后才起步的本田,依靠TT大赛与F1大赛的成功,将摩托和汽车打入世界市场,而丰田近期也是以剥夺本田品牌与专业赛车之间的关联,来抢夺逐渐失去的年轻市场.吉利已经有F1赛车问世,勿论品质究竟如何,在品牌推广上已经先声夺人.

参加大型车展,推出概念车型：每一届国际车展上,争夺媒体与游客眼球的就是各大厂商的概念车.就像炫目的服装发布会一样,它们展示出厂商的车型的设计实力与潮流的把握能力,也为品牌阵营的各个层面添入新元素.哈飞梦幻,长安杰勋早已先行一步.

完善车系布局,推出旁类车系：如本文第四部分所述,依靠单一车型打天下已经是痴人说梦,完整而齐备的车系既是市场细分化的必然要求,也是企业研发实力的重要标尺.GM重振富豪品牌的措施之一,就是拓展9-3、9-5平台6个车型.奇瑞现已拥有四大平台十余款车型.吉利在推出高、中、低4个车系后,跑车”美人豹”已经面市.哈飞也在路宝、赛马、中意、百利、民意、锐意之外,推出”赛豹”两座双门跑车.这些都是完善车系品牌布局所作出的努力.

大学生怎么写品牌论文
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衍生车型车款,深度挖掘潜力：昔日国内轻客第一的依维柯暂时没落的原因之一,在于”十年如一日”的车型,而初涉车市的华晨在接手金杯后,在旧款丰田海狮基础上细分出近三十款车型,短短几年就迅速成为国内轻客老大.

主攻低端市场,发力高档车型：哈飞的”中意模式”清楚而明了:专注低端微型车,从联手开发过渡到自主开发.如果不着力塑造品牌阵营,哈飞将只是一个低端品牌的榜样.而菲亚特汽车在大量生产Fiat微型车的同时,也拥有中高档轿车品牌Lancia以及赫赫有名的三大欧洲跑车品牌:法拉利、阿尔法罗密欧与玛拉蒂.此外,微型车也并非只意味着省油和廉价.Smart与Mini同样属于微型车,但却是著名的高档微型车品牌.近期推出中档车型”东方之子”的奇瑞,便是”低开高走”营销策略的榜样.

高位入市,高屋建瓴切入市场”高开低走”和”低开高走”同样是切入市场的良方,虽然前者更冒险,但获得的发展空间却较大.”取法乎上,得乎其中,取法乎中,得乎其下.”GM采取”高位入市”战略,以中高档车型别克新世纪切入中国市场后,随即推出中低档车型别克赛欧主攻家庭轿车市场.华晨中华采取的也是”高位入市”战略,它获得得市场拓展空间要比吉利广阔许多.

世界汽车风云

“6+3”的竞争格局

全球汽车市场的力量在不断凝聚,已基本形成”6

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