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随着市场经济的发展.关系营销理论正在企业的广泛应用中得到不断发展.关系营销的核心在于保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,从而建立以客户关系为导向的利润模式.本文通过对关系营销理论的历史渊源、概念,关系营销的一些基本理论以及关系营销理论的现实意义三方面的分析,以此获得一个对关系营销更加清晰、明了、完整认识的理论框架与结构.
一、关系营销理论的历史渊源及概念提出
营销活动的产生始白于20世纪30年代资本主义大危机的发生.当时西方主要资本主义国家都陷入了深深的经济危机之中,为了缓解危机,当务之急就是如何将处于过剩状态的产品销售出去.这样,就促使人类第一次将眼光放在了产品端,更准确地说就是客户端,即通过如何迎合并且引导开发客户需求,来引导整个生产.自此以后．营销活动开始蓬勃发展开来,并且成为了20世纪最激动人心的学科之一,被誉为“市场的点金捧”.
随着生产和交换日益向纵深方向发展,社会、经济与市场环境的变迁、企业经营经验的积累和经营理念的形成发生了深刻的变化.这种变化的基本轨迹是由企业利益为导向转变为以客户利益为导向,再发展到以社会利益为导向的.而我们将要提到的关系营销,在某种意义上来说正是对这些营销观点的一种新的整合和突破.
1．生产营销观生产营销观作为一种最古老的营销观,它可以定义为指导生产者的观念.这种观点形成于西方19世纪20年代,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异.因此在这种情况下,生产观念为众多企业接受.
生产观念是―种重生产、轻市场的观念.在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入团境.
2．产品营销观这种观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品.因此企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精.这种观念本身并没有什么太大的问题,但是这种观念忽视了最根本的问题：忽视了同客户关系的建立,它只是单项的、一厢情愿的、容易出现偏差的.
3．推销营销观这种观念也称作销售观念,其盛行于20世纪三四十年代,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只集中力量发展生产,即使有物美价廉的产品,也必须保证这些产品能被人购买,企业才能生存和发展.而推销营销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理．若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品.
遗憾的是,与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要基础上的.它也是一种仅仅建立在“物的关系”而不是“人的关系”上面的一种营销观念.
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4．以消费者为中心的营销观以消费者为中心的观念,又称市场营销观念(MarketingConcept).这种观念形成于20世纪50年代,这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式,转向认真研究消费需求,正确选择为之服务的目标市场,并以满足目标顾客的需要及其变动,不断调整自己的营销策略.
因此从上面对于以消费者为中心的的消费观的分析可以看出,关系营销的萌芽就是在这个时期产生的.
5．以社会整体利益为中心的营销观从20世纪70年代起,在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念(Humanncept)、理智消费观念(IntelligentConsumptionConcept)、生态准则观念(EcologicalImperativeConcept).其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益.这类观念可统称为社会营销观念(SocietalMarketingConciet).
可以看到,关系营销是这种营销观的中心和主导.在这里,企业要想达成确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利的目标,就必须和方方面面的利益团体建立起来长期而稳定的关系.
关系就是企业的生命,就是企业的资源.这一点已经越来越为广大经理们所认可.接着我们将继续讨论关于关系营销理论的概念问题.
在1983年,白瑞Berry在对服务业的营销活动进行研究之后,最旱提出了关系营销的概念.认为关系营销的实质是：“保持和改善现有顾客”.他还进一步提出了一些关系营销的策略,包括核心服务策略、定制、关系定价和内部营销等.
之后杰克逊（Jackson,1985年)、唐尔布和韦尔森（T'urnbull&Wilson,1989年)等人主张关系营销是锁住顾客这种观点.这一观点认为,买卖者之问的关系可以由结构纽带（Structuralbonds)和社会纽带（socialbonds)联系起来.关系营销通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带,构筑起有效的出走障碍（barriertoexit),把顾客锁住.
1990年,卡波尔斯和沃尔夫（Copulsky&Wolf)主张关系营销就是数据库营销这种观点.这一观点认为,营销者与顾客发展关系的动力总是存在的,但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时与顾客发展和保持关系才是划算的.
1994年,摩根和汉特（Man&Hunt)用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质.他们指出“关系营销是指所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”.他们建立并验证了“关系营销的关系中问变量模刑”,用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素.
1994和1996年,顾木森（Gummesou)从企、竟争网络化的角度来定义关系营销,他认为“关系营销就是把营销看一作关系、网络和互动”.他进一步认为,企业生存于四种关系中,即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系.有效的关系营销就是以这种关系、网络互动的意识促成各种关系的协调发展.
通过对以上概念的罗列,我们认为对关系营销概念界定较为全面的是格鲁诺斯（Gronroos),他提出“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现”.
二、关系营销的一些基本理论
从20世纪90年代对关系营销理论的研究就掀起了高潮,主要有：由Christopher,Martin,Payne,Ballantyne提出了6个市场模型(1991),即顾客市场(customermarket)、推荐市场(refeffa1market)、供应者市场(customermarket)、雇员市场(employeemarket)及影响市场(influencemarket).6个市场理论是关系营销的基础,顾客市场是核心,处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系,并达到保持顾客的目标.同时上面在介绍关系营销概念时所提到的由Man及Hunt提出的“投入―信任”理论(1994)认为,企业间的合作关系对企业成功至关重要,而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任；Gummesson认为的关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销以及Gronroos提出了“价值、交互和对话过程”理论(1996),价值是指为顾客创造的价值,这是关系营销的目的；交换过程是关系营销的表现形式；对话过程是关系营销的沟通层面.
除此之外,美国著名学者马汀戴斯(MartinDeise)、康若德诺威可(ConradNowiko
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