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营销模式方面有关论文范文文献,与医药市场营销DTC模式的忧思相关本科毕业论文范文
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摘 要：医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式,因生产企业直接从事营销活动,顾客在购买行为中需要更高的主动性,它可以为企业节约流通成本,同时增加顾客忠诚度,因而被广泛采用.但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约,这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧.
关 键 词：医药企业；市场营销；DTC模式
作者简介：盛德荣,女,湖南沅江人,云南省保山中医药高等专科学校助教,硕士,研究方向：市场营销、人力资源管理.
中图分类号：F426文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12文章编号：1672-3309（2011）05-25-02
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一、医药市场营销DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式,指的是直接面对消费者的营销模式,它与传统的金字塔形的层级代理制不同,这种营销模式直接以终端消费者为目标.这种营销模式较早在美国出现,而后成为一种全球化的销售模式.在发达国家,一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式.DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段,尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式.但在信息高速发展的今天,这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程,而是一种否定之否定的前进和上升.医药市场的DTC营销模式具有以下特点：
第一,终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人.当然,作为营销对象,也可能并非患者本人,而是患者的朋友和亲属,甚至是医疗服务人员.
第二,作为一种新型营销模式,DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业.一旦医药产品转入到一般药品流通渠道,则不再是DTC营销模式.
第三,DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接,因而信息流通迅速.
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求.对生产企业来说,从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求.
第一,药品质量监控.药品生产的质量要求远远高于一般商品,这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题,更重要的是它关系到消费者的生命健康,因而也直接关系到企业的生死存亡.在DTC营销模式下,药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来.这种自觉,来自法制和道德的双重约束.
第二,社会责任.DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众,他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌.在这样的情况下,很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中.药品生产企业在追求经济效益的时候,不能不兼顾社会效益,一定要承担起相应的社会责任.
第三,信息化程度.医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平.在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告,使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的.根据企业的不同发展阶段,医药企业需要制定详细的品牌推广计划.同时,信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课.在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段,这些都是药品信息有效性实现的重要前提.狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出,更重要的是,作为医药产品,也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪.大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理.除此之外,医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈,同时还包括负面信息的及时掌控.总之,信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上.
第四,营销队伍素质.医药企业不是专门的医药营销组织,但是,在DTC模式下,必须具有高素质的专职营销队伍.营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力,他们是企业、产品与消费者之间的桥梁.他们要具备营销知识和实践技能,更要是科班出身的医药专业人员,清楚地知道产品的详细情况,能够解答消费者提出的各种疑问,引导消费者做出购买与否的决定,而不一定要促成购买行为.
第五,机构与权限分布.DTC的要害在于FTF(face-to-face),当我们确定无疑地实施这样的营销模式时,营销部门应该具有相应的权限.它在选择有效、合理、新颖的营销手段时,也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任.在法律和道德的范围内从事营销活动,并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励.但是,权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养.所以,在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的.
事实上,DTC模式是一个系统,它需要一套组合拳来完成它的使命.作为终端消费者,也就是DTC的直接对象,在整个营销过程中也有着举足轻重的作用.我们知道,DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来.他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案.面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者,必须使用不同的促销工具.
首先,对于直接消费者而言,DTC营销不能机械地搬用传统促销工具.比如,折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等.折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑.患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性.因此,DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理,一味热情地介绍各种替代产品,将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到.相反,倘若患者对营销产品持有异议、疑虑,或者根本就不是营销产品的目标消费者,那么,除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外,任何虚假宣传、替换劝导都是无效的,甚至是负效应.
对患者而言,实际效应是最有说服力的.在渴求健康的人那里,事实胜于雄辩是永恒的真理.免费试用算是比较符合患者需要的.通过免费试用而确证产品宣传的真实性,通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度.会员制是通用的营销工具,在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用.会员通过积分得到相应的奖励和优惠.值得注意的是,一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品,或者专门包装.事实上,这种做法是不可行的.患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品,这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级,而他们总觉得自己购买的正是那些次品.
其次,对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言
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