品牌战略相关论文范文素材,与中小企业品牌战略相关论文摘要
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摘 要:品牌经营是企业溢价报酬的重要来源,本篇研究从论述中小企业是否该经营品牌出发,接着研究中小企业品牌战略如何制定,有哪些需要注意的地方,然后进一步举例说明,品牌战略必须要能够分解成战术的执行,以及中小企业品牌经营与大型企业不同之处.
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/guanli/00436816.html
关 键 词:品牌;差异化;经营战略;管理流程
中图分类号:F237文献标识码:A文章编号:1005-0892(2006)06-0063-04
一、品牌是产品差异化的重要标志之一
我们在经济学及营销战略学里开宗明义就看到:企业追求的目标是利润最大化(或长期总合利润最大化).的确,企业为求生存及永续发展,利润仍是最重要的关键,因此所有企业无不想方设法地去寻求长期且丰厚的利润获取之道.对企业而言最具体的落实方式是创造一个强有力的产品(product,当然包括服务service,以下亦同),然后以一切企业管理的技术、方法、手段、战略以达到销售并获利的目的;时至今日,差异化是打造强有力产品过程中不可或缺的一套战略方法.
差异化对于产品利润拥有极大的影响力,是企业获利的主要根源.产品差异化有许多种方式,品牌经营是其中最重要的一项.它不只对产品利润有影响,甚至对企业的营运、形象等都产生非常重要的影响,是一项根本且长远的企业经营方针;同时它才是真正与顾客关系最密切的企业代表,在顾客心里它不只代表着产品本身,更代表着整体企业;在企业心里它代表着公司想要传达给消费者甚至给合作者、竞争者及整个社会的信息;品牌有时还可进一步地代表一个国家的产业内涵.如诺基亚手机代表芬兰、宜家家具代表瑞典、菲利浦电器及壳牌石油代表荷兰、劳力士、雀巢代表瑞士等.所以品牌是一种力量强大的武器,它可以影响企业的生存、改变行业的前景,甚至能够带动国家经济的发展,由此可见品牌的影响力十分深远,其重要性也就不言而喻了.因此金融时报(FinancialTimes)将品牌称作“现代社会的闪亮标志”.
二、中小企业的品牌经营战略
目前消费者变得越来越理性.他们不仅关心产品,更关心提供产品的组织.他们希望所购买的任何品牌背后都有一个值得信赖的组织.[1]一般消费者对于品牌的印象,似乎只会直觉联想到大企业的产品.以快餐连锁来说,我们会想到麦当劳与肯德基;以计算机来说,我们会想到宏、戴尔、惠普、华硕等只要是关于产品品牌的联想好像都是大企业辖下的“名牌”.似乎我们周围一切挂有品牌的产品全被大企业的势力所包围、垄断,如此的景象是否意味着只有大企业才有资格经营品牌?那么对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢?或简单地说,中小企业是否应该经营自有品牌又该如何经营呢?这些问题早已是所有中小企业关切的热点.
既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况所有大企业也是由中小型企业发展茁壮而来,其品牌经营的成效更是从无到有一点一滴积累出来的,所以答案很明显:中小企业理应建立自有品牌.
然而中小企业在品牌经营时与大型企业最大不同之处,在于中小企业可运用资源较为匮乏,特别是处于快速发展阶段,企业运作各方面都需要用到大笔资金,因此品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制;所以中小企业品牌战略框架必须针对这样的条件做出相应的调整,同时在战略执行过程中,中小企业唯有将有限的资源运用在关键的地方,才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利及竞争力,因此在制定品牌战略时便与大企业的思考角度及执行模式有所差异.
品牌战略是品牌经营的最高指导原则,因此中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针,在此作者提出三个重要的品牌战略思考重点,并且举例说明,作为中小企业制定品牌战略时的思考借镜.
1.中小企业品牌经营空间上的战略
首先,目标市场的选取非常重要.品牌建立之初不要马上面向大众市场,应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场(nichemarket),即所谓的“细分市场”来经营.[2]而利基市场就是市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少(特别是尚未出现强势品牌)或竞争尚未白热化,且其份额可供企业正常运作的特殊化、个性化市场,像德国的史坦纳光学(Steiner)是专门针对军事战地护目镜市场、利乐食品(TetraFood)锁定热带鱼饲料、贝歇尔(Becher)专精大型伞,这些中小企业虽然只经营特定市场区段,却享有很高的市场份额、利润及品牌知名度.深耕利基市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场,而不至于在建立之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻.所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个利基市场,然后站稳脚步用心经营、追求产业区段内顾客的满意,并且打响在该市场区段的品牌知名度,再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段.
市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略,中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式,即先锁定某一市场区段,然后在此区段中将品牌名气打响,之后再将品牌触角延伸或是拓展到其它区段,如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场,建立起英文考试补习界第一把手的名气,之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场;“南翔”最早是针对馒头市场,后来延伸到蟹粉小笼、肉包素包等产品市场,进一步拓展为面食类的名牌;北京“全聚德”烤鸭最早只有店内餐饮,后来也经营起外带包装的快餐市场;台湾“诚品”最早只是单纯的书店,目标是瞄准青年人的阅读市场,后来品牌经营也触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域,这些品牌经营成效良好的中小企业,就是以一个市场区段接着一个市场区段逐步拓展品牌经营、提升品牌价值.而不管市场细分是以产品特性、地区、用途或是用户作为划分依据,基本上都可以找出最适合企业初步建立品牌的目标市场,如此便可在有限的资源运作下达到最好的服务及效率,品牌经营成功的机率便大为提高.
2.中小企业品牌经营时间上的战略
其次,品牌经营是有其阶段及次序的.在不同的阶段有其相对应的商品价值需要建立与巩固.在此可以品牌研究学者Wileman和Jary在1997年发表的品牌发展五阶段理论来帮助了解品牌建立的历程(见下图):
图一品牌建立历程图
第一阶段:无品牌,此阶段强调产品的基础功能,也就是最基本的产品价值,对企业来说最重要的是具有能力做出“产品”亦即概念商品化,另外我们也可以说无品牌也是一种品牌战略,诸如许多农产品只有标示产地或是生产厂商而无品牌标记,像“兰州”瓜子、“吐鲁番”葡萄干或是上海“小杨”汤包等.第二阶段:低价品,此阶段强调产品成本的控制,使产品具有成本竞争力而非仅是“有行无市”的物品,同时也因其成本降低反应在价格上,因而给予顾客更大的产品价值,许多汽车、电子零部件厂商特别强调此阶段的发展,如金属材料制造商江阴“元泰”企业等.第三阶段:顾客需求的产品,此阶段强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜,亦即透过满足顾客效用最大化来提高产品价值,如“快三秒”所提供的外带饮料满足解渴及便利需求等.第四阶段:质量导向产品,此阶段强调产品必须不断提高质量进一步满足顾客,且顾客开始对产品产生忠诚度,此时产品的价值体现在高度外型、功能及期望之满足上,如“仙踪林”在店内提供精致且氛围轻松的餐饮服务等.第五阶段:
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