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品牌战略相关论文范文素材,与中小企业品牌战略相关论文摘要
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创新品牌,此阶段即为大众所认知的品牌经营,强调产品给人独特的文化感受、美感体验及信赖,此即品牌所产生的差异性,也是产品价值与高额利润的最大来源,如个人美容保养用品商店“佰草集”、老字号的中国十大餐饮名店“绿波廊”等,而此阶段品牌经营能否成功,取决于前面四个阶段的基础是否扎实.另外,品牌建立必需适合每一阶段要求的“产品价值”,特别是中小企业品牌经营更需循此路线,将产品运营契合且满足各阶段所需的产品价值,完善品牌经营时间上的战略,如此品牌建立才更有方向性且更能稳健成长.3.中小企业品牌经营价值上的战略
最后,一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑.品牌核心价值本质上只是一个原动力、一个不容易模仿的竞争区隔点,但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值,还包括一系列其它附带价值的全面塑造,彻底地满足我们的目标消费者,因此中小企业品牌经营第三个战略便是建立完整的产品价值,亦即满足知名品牌研究学者DavidAaker提出的产品-品牌解说图中每个要点.[3]另外价值的增长,也可以从企业和消费者两个层面来解说.
（1）企业层面的增长：包括品牌认知度的增长、品牌质量认同度的增长、品牌吸引力指数的增长及品牌正面联想度的增长,譬如看到“杏花楼”、“老正兴”就想到历史悠久的上海小点、看到“船长酒店”就想到物美价廉的旅馆服务.这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的.因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是长期的发展目标、无论对市场份额的占有还是对顾客的号召力而言,都意义重大.
（2）消费者层面的增长：包括消费质量的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣、对消费者的理解与情感上的人文关怀.一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生给人一件所谓优良的产品而已.营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌经营更需广义满足消费者的所有需求,如名牌服饰“波司登”、“路易宾利(LouiesBerry)”其产品在价值上不只提供保暖及舒适的功能,更带给顾客高贵、典雅的时尚生活、“王磊”发型设计,在理发的过程中不单纯是剪发的服务,更进一步带给消费者前卫、独特的外型营造.
三、中小企业品牌战略制定与管理流程
中小企业在以上品牌战略建立之后,其品牌战略还需配合科学化的管理流程来制定与运作,也就是以科学管理的方法来进行系统化、科学化的品牌战略制定[4](见图2).
流程第一步是品牌经营宏观战略方向确立,此阶段是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向,确立中小企业品牌经营的最高指导原则；第二步是品牌战略评估制定,此阶段主要在分析企业内外部环境,包括外部机会与威胁、内部优势与劣势、可用资源、其它企业品牌战略状态等,以利品牌战略的评估、预测与拟定；第三步是品牌市场定位与长期目标建立,此阶段承袭前面品牌战略评估结果,进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场,将企业品牌经营瞄准某一区段,拟定预想的市场地位并制定长期目标；第四步是中短期目标建立,即将长期目标细分成若干个中期及短期目标,以利品牌战略在下一阶段具体执行,而短中长期的时间界定取决于中小企业所在的产业特性及自身状况；第五步是品牌战术运行阶段,也就是品牌经营计划拟定与执行,亦即针对各细部目标构思方案及实施的过程,此时计划可行性评估、资源的运用、预算的编列及信息的反馈是中小企业需要特别关注的地方,如此便是一个完整的品牌战略制定管理流程.另外在上述流程中,中小企业最好是以跨部门(特别是营销及产品设计部门)协作的方式共同参与品牌调研、规划,一来可以节省成本(不需外包或单独成立一个专职部门,当然仍需有人负责主持)；二来可以让品牌概念及品牌文化在员工间渗透,对于品牌的建立更事半功倍.
图二中小企业品牌战略制定与执行流程图
现代的品牌经营如同是一场品牌大战,因此战略一定要能确实分解成战术的运用及执行,特别是在中小企业资源缺乏的情况下,其品牌战术的运行更需切合实际,否则再怎样高妙的战略都只是纸上谈兵,以下便提供几个具体的战术方向作为中小企业品牌经营的参考：[5]
第一,善于利用自身国家的国情,譬如对于瑞士人们所熟悉的是其精密工业及奶酪业,因此其境内许多钟表(如劳力士、SWATCH)跟奶制品企业在打品牌时便不断强调来自瑞士或瑞士制造；日本较为著名的则是化工业、汽车机械及电子家电产品；法国则是时装(如JEANPAUL)、葡萄酒(在法国大多数的酒庄都是中小企业形式)；德国则是汽车、重机械；英国则是金融服务业与高级轿车；意大利则是时尚产品跟跑车.所以这些消费者对于国家国情的认知都可成为战术上运用的考虑方向,在中国许多企业及餐馆便运用中国悠久的历史文化作号召来经营品牌,如黄酒、五粮液、上海老饭店、东来顺.
第二,利用小成本的营销方式,如运用制作精美的DM、口碑营销手法、街头活动、拜访营销、亲邻宣传活动、折价单等.新开张的连锁店及美发业者最常使用此手法,如“莫泰168”MOTEL、“好美佳”家具装饰,“孙平”、“王磊”发型设计,并且舍弃高成本的电视广告轰炸.
第三,避免一些不切实际的赞助活动,有些赞助活动的确可以提高品牌知名度,然而有些却只是当冤大头而已.所以中小企业更应审慎评估赞助的对象及方式,如台湾“博客来”网络书店、“天下杂志”赞助许多书籍展览会、许多中国中小企业响应“希望工程”的社会公益活动都是很契合实际且提升品牌美誉度的做法.
第四,对于一些高端产品或是新兴产品更需注意到顾客的再教育,如举办产品说明会、使用教学、现场示范甚至试用,像“吉利”汽车厂商所举办的奇瑞新车发表会及试乘活动、“舒适美”健身俱乐部的健身示范教学等.
第五,善于利用“事件”来做宣传,如天然灾害的紧急救助、企业捐献或是突发事件的创意化解、庆祝特殊节庆活动等,都是提升企业形象及品牌价值的好方法.如巴伐利亚餐馆“宝莱纳”利用节日举办活动来大举宣传营销、“周末画报”针对一些事件、议题制作专辑讨论炒热品牌知名度等,不过有时也需提防对手运用同样的事件借机打击己方.
第六,善于运用高科技如互联网,这不但是低成本的品牌经营方式,透过完善的网站设计,还可帮助提高知名度及达到实时客户服务与互动及第一手数据取得,像台湾“无名”相簿分享服务企业便彻底利用网络的力量,提升品牌价值.
第七,与知名大品牌相对抗以利用议题提高知名度,不过这个战术仅止于短期操作且需慎防对方大举反攻或引起恶性竞争,如台湾“威盛”电子芯片公司在刚成立没多久时即与英特尔打对台,当时品牌知名度也因而跟着水涨船高.
第八,品牌延伸,即利用现有“成名”的品牌做品牌名声的再利用,如使用副品牌及子品牌等,像“美林阁”餐饮企业就将品牌延伸到旅馆行业上、“南枣”核桃糕生产企业则是品牌延伸到松子糖、芝麻等产品上.如此甚至可以提高已有品牌的价值,毕竟品牌是越用越值钱,不过也需小心新产品的价值与属性是否符合既有品牌的特性,以免产生伤害而得不偿失.
以上这些都是具体可操作的品牌经营战术,经营品牌的中小企业还可在现有资源及自身产品特性条件下,发挥创意进一步构思其它可行的经营战术以满足自身品牌经营所需,另外需注意的是分解下来的具体战术运用仍需遵循已制定的品牌战略方向,如此才有长期且一致性的品牌经营方针,好让企业的品牌经营能够稳定地增长,
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