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摘 要：“整合营销”是营销管理层次上的资源整合,“整合营销传播”是营销传播层次上的整合,“营销组合”整合的则是各种营销工具和手段,它们是不同的概念.实施整合营销首先要整合营销理念和营销行为.营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合,客户营销和公众营销的整合；整合营销行为包括整合内部营销和外部营销,整合战略营销和战术营销.

关 键 词：整合营销；整合营销传播；营销组合；概念比较；模式

中图分类号：Ｆ２7４文献标识码：Ａ文章编号：１００５－０８９２(２００6)10－０07７－０4

“整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术语之一,但大多数使用者是将“整合营销”与“整合营销传播”等同,或作为“营销组合”概念的不同表达.笔者认为,客观地说,它们并非同一层次的概念,其实施也有不同的模式.

一、“整合营销”的概念辨析

（一）“整合营销传播”：营销传播层面的资源“整合”

依据美国广告代理商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies；the4As）1989年的定义,整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）“是一个营销传播规划的概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力.”[1]被誉为“整合营销传播（理论）之父”的唐舒尔茨认为,“IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多要素构成的概念.IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程.”“这是一种看待事物整体的新方式,而过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售推广、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流.”“它诱导反应,而非单作独白；它追求结果,而非只是读者量或事后的追忆；它强调的是投资的回报,而非简单的预算开支.”[2]作为整合营销传播理论发源地的美国西北大学梅迪尔新闻学院,其定义则为“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标.是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程.”[1]

从操作层面看,将广告、公关、大型活动（或“事件”,Events）、销售推广（SalesPromotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（DirectResponse）等整合运用,形成整合营销传播.从观念层面看,整合营销传播导入了“沟通概念（CommunicationConcept）”.沟通不等于广告,整合营销传播是面对市场“立体传播”和“整合沟通（IntegratedCommunication）”,其最大优势在于“以一种声音说话”（tospeakwithonevoice）.公众和消费者“听见的是一种声音”（tohearonevoice）,因而可以更有效地接受企业传播的信息,准确辨认企业及其产品、服务.对企业来说,也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益（Cost-Effectiveness）.在当今信息爆炸、传媒泛滥,产品同质化和消费个性化的环境中,整合营销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战略,有着前瞻性的重大意义.

（二）“营销组合”：营销工具或手段层面的“整合”

“营销组合（MarketingMix）”的概念最早见于尼尔鲍敦（NeilBorden,一译“内尔伯登”）1953年在美国营销协会的就职演说,[3]意指一整套能影响需求的企业可控制因素,它们可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应.他称这一创新受到同事詹姆斯卡林顿（JamesCullinton）的启发.卡林顿教授的一篇研究制造商营销成本的论文,把管理人员描绘成“‘决策者’和‘艺术家’――不同成分的混合者,有时他们根据配方行事,有时他们根据手头现有的成分来调整配方,有时他们则进行实验或发明一些别人从未使用过的成分.”[4]

尼尔鲍敦将这些“不同成分”分为：（1）产品规划：可提供的产品线――质量、设计等；销售市场――谁来买,在那里买,何时买以及购买量；新产品策略――产品的研发计划.（2）定价：准备采取的价格水平；准备采用的特定价格――奇数、偶数定价法等；价格策略――单一还是多重价格,不变价格,使用报价单价格等；准备接受的利润率――企业的,本行业的.（3）品牌化：商标的选择；品牌策略――个别品牌还是同一品牌；在自有品牌或无品牌情况下进行销售.（4）分销渠道：在工厂与消费者之间使用的渠道；批发商与零售商之间的选择度；在同业间获得协作的努力.（5）人员销售――在以下部门中人员销售的任务及使用的方法：制造商的机构,本行业批发部门,本行业零售部门.（6）广告：广告预算――如,广告所承担的任务；创意定位――希望获得的产品形象,希望获得的企业形象；广告组合――对同业做的广告,通过同业做的广告,对消费者作的广告.（7）营业推广：针对或通过同业市场所采取的特殊销售计划和手段；针对消费者和集团的营业推广和手段.（8）包装：包装和标签的形式.（9）售点展示：为对销售进行有效支持而赋予售点展示的任务；准备采用的包装有效展示的方法.（10）售后服务：提供所需的服务.（11）物流管理：仓储,运输.（12）调研和分析――在营销活动中对反映实际情况的资料的收集与分析.[4]

其后,理查德克鲁维教授（RichardClewett）进一步归纳,使用了“产品（Product）”、“价格（Price）”、“分销（Distribution）”和“促销（Promoting）”为核心的营销理论框架.20世纪60年代,杰里麦卡锡（JerryMcCarthy）将“分销”一词换为“地点（Place）”,提出了著名的“4P”理论（参见图1）.以后学术界又不断有人提出其他一些“P”,如“人（People）”、“包装（Packaging）”、“报酬（Payoffs）”等被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒,也在增加“政治（Politics）”和“公关（PublicRelations）”的基础上,将“4P”发展为“6P”,提出了他的“大营销（Megamarketing）”理论.[5]

目前广为流传和广泛接受的,仍是“4P”的分法.其中,“产品”代表“提供物”,向目标市场提供什么,可以是实物也可以是服务甚至其他；“价格”指售出产品所追求的经济回报；“地点

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