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关于营销管理方面论文范本,与市场导向的战略营销管理:一个的框架相关论文下载
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认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡.今天,战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用.[8]该文来自:http://www.sxsky.net/guanli/00438158.html
无论是交易营销范式还是关系营销范式,都是建立在以顾客为中心的研究基础之上.现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命,实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变,企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式.在市场营销百年的发展史上,以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用,同样也遭受着严厉的批评.“过分依赖顾客研究,并不能保证找到产品创新的方向,尤其难以预先发现重大创新的机会.对于满足顾客的需求来讲,产品才是顾客价值的主要载体.这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破.”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手,而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在,以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势.于是,以市场为导向的SMM范式得以诞生,这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合.从目前我们得到的文献来看,战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•,布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识,价值被提供并传递给选定市场的客户群.”[10]因此,在他认为,战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程.（2）战略营销的资源和能力视角.主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础.（3）战略营销的竞争力视角.主张以竞争为导向以获取营销竞争力.本文通过研究认为,战略营销是基于竞争与顾客研究视角,以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程.相对于传统的营销理论范式,战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境,是一次重要的范式创新,对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义.我们做一个比较,如下表所示：
三、市场导向的战略营销管理分析框架
全球化背景下,以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力,包括获取有价值的顾客和竞争优势,这正是营销竞争力的内涵[11].围绕着如何获取营销竞争力（见图2）.
1.战略营销竞争情报.战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提.一个企业在战略营销实践中,战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析,并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报,也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作,进行研讨才能做出正确的战略决策.主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求.（2）主要市场参与者的描述和动态监控,指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求.在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建,推进营销竞争情报水平的提升.具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化.[12]
2.战略营销资源.战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力,在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合.这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础.战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次.战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源.（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源.营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源,这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源,是企业营销资源运作的平台.营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源,这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、代理商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力.组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径.企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用,但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏,而成为企业营销发展的障碍,那么对企业培育营销竞争力是不利的,所以营销组织设计能力是重要的营销资源.营销工作说到底是由营销人才去完成的,人力资源是重要的营销资源.对于任何一个企业来说,提供产品或服务是立足的基础,而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的,因此,产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础.（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源.一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户,留住更多的忠诚顾客或客户,从而实现营销业绩的提升.从另一个角度来说,忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源,将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用,忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小.营销实践证明,在营销竞争中,谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利.因此,良好的经销商和渠道关系,以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源.营销资源是流动的,也是可交易的,对于一个缺乏营销资源的企业来说,通过营销联盟同样可以获得营销资源,这要取决于企业的关系营销能力.对于战略营销工作来讲,培育营销资源是企业营销成功的基础,建立专用性营销资源是目标,当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候,营销工作就成功了一半.
3.战略营销能力.企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量.所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力.战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累.战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力.
营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力.在现代的市场竞争中,着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识.这需要企业具有对未来市场的营销决断力,这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力.营销就是面对市场的工作,针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力,这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面.企业在逐步的战略营销竞争中,一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力,这种独特性就是依靠不断创新获得的.营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升.
4.战略营销执行力.菲利普•,科特勒认为,营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制订的目标.在战略营销过程中,营销执行具有重要的战略意义.为了有效的贯彻执行,企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能.这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合,并在企业中形成执行文化[13].拉里•,博西迪和拉姆•,查兰认为,执行是一门学问,它是战略的一个内在组
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