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非营利组织方面有关论文范文数据库,与非营利组织与企业合作营销的相关论文摘要怎么写
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中图分类号:F274文献标识:A文章编号:1009-4202(2010)06-066-02
摘 要本文介绍了非营利组织与企业合作营销这一“双赢”的选择,从非营利组织和企业的角度分析了二者合作营销的原因,并详细介绍了合作营销的实施与管理,最后,提出了觉得应该注意的地方.
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关 键 词非营利组织企业合作营销
伴随社会经济的发展,非营利组织的营销环境越来越复杂.在非营利组织的发展过程中,不能再只是利用其内部资源单独处理越来越复杂的环境问题,因此,非营利组织开始寻求与企业的合作,以获得组织发展所需的资金、能力、技术和专业知识等,减轻由于政府投入不足、社会捐款减少以及运营成本增加等状况所造成的生存压力,通过与企业的合作营销实现“双赢”.
一、非营利组织与企业合作营销的原因
(一)从非营利组织角度看
1.通过与企业合作营销可获得资金或实物形式的捐赠与资助
20世纪70年代以来,以公共服务市场化改革为主要标志的政府改革运动使非营利组织的制度环境发生了显著变化,非营利组织获得的政府财政资助和民间个体捐赠大为减少.资金的不足使其无法为其营销活动提供足够的资金,营销预算不足,营销水平也较低.
通过参与企业合作营销,非营利组织获得了搭便车的机会,它可以借用合作企业的营销资金、技术、人员和渠道,来完成自身的营销目标.另一方面,非营利组织的营销成本与企业一样也包括市场调查成本、新产品或服务的开发成本、采购成本、销售人力成本、渠道成本以及一般的营销管理成本.在这些成本项目中,除了一般的营销管理成本以外,有很多是可以通过组织间的合作来降低的,而这些费用的降低最终可以提高非营利组织的资金运作效率和公益服务能力.
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2.通过与企业合作营销可扩大公众基础,提高影响力
对于非营利组织来说,只有为一定群体社会公众提供服务,才能体现自己的价值.企业员工也能成为非营利组织服务的对象,而且一家信誉良好,影响力大的企业能为非营利组织提供更好的群众基础.在与企业的互动中,非营利组织首先就要宣传其使命,获得其认可,从而使更多的人了解、接触组织,扩大非营利组织的影响力.
3.通过与企业的合作营销可使非营利组织在合作中向企业学习,提高竞争力
非营利组织在管理控制过程中存在自身弱点,其中权责不明确、高级管理层的特殊性、资金管理不规范等是非营利组织市场化过程很多矛盾的成因.非营利组织通过与企业的营销合作,在合作中不仅可以学习企业的营销,还可以学习企业的成熟的经营管理、绩效评估、财务管理、危机管理等等,从而完善组织内部各种机制的建设,增加危机意识,提高其竞争力和风险应对能力,进而化解矛盾.
(二)从企业角度看
1.企业社会责任感增强,越来越倾向于社会营销
企业的社会责任可以概括为企业对其利益相关者必做、应做和愿做之事的总和,是企业将其利益相关,者的关切融人其各种活动之中,并不断满足包括股东在内的利益相关者日益增长的需要,以实现企业和社会的可持续发展的有机统一的理念和行为.现今,企业的社会责任被强调和重视,企业开始大规模参与非营利组织营销.企业更加重视社会营销理念,不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益.
2.有助于提高公益形象,追求广告效应
企业与公益组织的合作无疑使得顾客在选择购买时掺入了情感因素.情感可以刺激购买兴趣、引导选择、唤起购买动机以及影响未来的购买决定.企业与非营利组织合作营销所带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能够获得社会的认同,更有利于树立“企业公民”的良好形象,而与非营利组织互动合作,可以为企业获得专业化公益服务,且操作简单.
3.有利于建设优秀企业文化,吸引优秀人才
优秀的企业文化是企业蓬勃发展的源动力,企业与参与非营利事业,可以提升员工精神境界、塑造企业价值观、增强企业凝聚力,从而有助于优秀企业文化的再造.企业员工是企业的内部公众与实现产品和服务价值增值的载体,有突出社会责任感的企业将吸引和留住更多优秀员工,使他们在强大的认同感、归属感和自豪感的基础上推动企业的良性发展.
4.可享受减免税政策
近年来,中国陆续出台了一些优惠政策,如2007年3月全国人大通过的《企业所得税法》将企业公益捐赠的税前扣除比率,从原来的3%大幅度提高到12%.这对于企业参与公益事业是一项重大的优惠和激励措施.
二、非营利组织与企业合作营销的实施与管理
(一)自我评估
在与企业正式建立合作营销关系之前,非营利组织首先必须进行自我评估,包括明确组织的使命与目标,认识组织的价值与实力.德鲁克曾经提出过三个重要的问题,即:我们这个组织是什么样的组织谁是我们的顾客顾客认为什么最有价值对这三个问题的回答,可以帮助非营利组织进行正确的自我评估,为其选择合作伙伴、设计合作项目提供基本准则.Ē
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(二)选择合作伙伴
非营利组织不仅要寻找那些愿意在扶助公益事业的营销活动中坚持到底以获得最大收益的企业,而且要对合作企业进行细致的评估,确定公司商业行为与组织的宗旨一致.一旦选择了企业,非营利组织就应主动与企业联系,向它们说明达成合作如何有助于公司的长期战略.
(三)制定合作营销计划
为了建立一个互利的营销联盟,非营利组织必须与其合作企业以书面形式制定一份合作营销计划,其内容包括合作各方的目标陈述、市场分析、合作项目与方式、营销策略、营销方案、合作期限、营销预算以及相应的测量手段.由于合作营销计划书代表着合作各方的正式承诺,因而必须在充分沟通、协调各方意愿的前提下制定,计划书的规定应详实规范,具有可行性.此外,计划书还应体现对合作中冲突的预见及相应解决机制的设计.
(四)执行营销计划
相对于前期的调查和谈判工作,执行属于合作营销中最为关键也最为薄弱的环节.在这个环节中,合作者必须按照约定投入各自的营销资源,其中包括技能、品牌、各种关系、无形资产和有效资产等.合作营销的参与者可以在正式启动计划项目之前,在局部地区或短时间内进行试点,相互考验.一旦项目开始正式运作,合作者就应毫无保留地介入,切实维护彼此间的合作营销关系.各个合作者都有义务在自己的组织内部进行相关的人员培训,以期减少合作中的矛盾与摩擦.同时,合作者还应共同构建一个管理系统作为彼此相互交流信息与跟踪合作项目进展状况的平台,并通过及时沟通来修正、调整项目的实际运作.
(五)事后分析与绩效评估
具体合作项目的完成并不意味着合作营销关系的必然终结.非营利组织及其合作者还要对前期的合作营销活动进行分析和评估,以检验其实际效果.评价标准主要是看合作各方的预定目标是否实现.对于非营利组织来说,可测量的预定目标包括募捐数额、会员人数、媒体报导情况及公众对组织知名度和满意度的评价.为了保证评估的客观性与准确性,非
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