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营利组织与其合作者可以引入第三方机构进行事后的信息反馈与绩效测量工作.非营利组织将直接根据这些评估结果决定合作营销关系的延续、中止或结束.三、非营利组织与企业开展合作营销应注意的问题
(一)立足未来,对合作营销进行长期的战略规划
不管是为了筹集资金而进行短期的营销合作,还是为了提高自身的能力而进行长期的营销合作,非营利组织都不应该以片面、孤立的视角来看待自己参与的每一次合作营销活动,而应将其视为实现组织战略目标的系列行为.非营利组织应当在分析环境和审视自身优劣的前提下,对合作营销给予持续的关注和投资,并力图通过这种方式与企业、政府机构及其他的非营利组织建立长期的合作营销关系.因此,在选择合作营销的伙伴和项目时,非营利组织应当立足于自己的宗旨、使命和长期发展规划,进行严格的考察和甄选,切忌匆忙选择合作对象、决定合作事宜.
(二)保持自身的独立性,避免对合作伙伴的过分依赖
当非营利组织习惯于依附某一个强大的合作对象,并只从它那里获取生存资源时,该非营利组织实际上已将自己置于非常危险的境地,并将因此而付出巨大的代价.过分依赖某个竞争伙伴,不仅会使非营利组织丧失开发其他潜在的合作伙伴及资源的机会,而且会失去组织运作的自主性和灵活性,沦为他人的附庸,遭受他人的钳制,一旦对方改变营销策略、终结合作营销关系,非营利组织将面临解体、陷入危机.合作不是被收编、不是被买断,非营利组织不能因此丧失自己的思想和立场,更不能丧失自己提供更好的公共服务的目标.所以,非营利组织应始终如一地坚持自己的独立性,只有这样,非营利组织才能赢得持久的存续和发展.
(三)正确看待与处理合作营销过程中的风险与冲突,坦诚交流
尽管合作营销可以为非营利组织带来更多的资金、市场与价值,但是毕竟其牵涉到不同制度结构、管理方式、价值观念的组织的行为协调问题.在实际的合作过程中,这些组织及其管理者难免采用“自我参照标准”来评价其他合作者的观点和行为,其中难免会产生各种矛盾和冲突.对此,非营利组织必须有清醒的认识和正确的处理方式.非营利组织应确立积极的冲突观,正视冲突、容忍冲突,并就冲突与合作伙伴进行交流,在达成谅解的基础上,巧妙地化解冲突.
(四)建立应对合作营销风险的机制
任何事物都是有利有弊的.非营利组织和企业的合作营销也是如此.非营利组织的领导者应当清醒地认识到这些风险包括:捐款的减少,组织自主性灵活性的丧失,诚信的丧失,计划失败造成的资源浪费和形象受损等等.从长期来看,非营利组织必须建立一套应对风险的长效稳定的机制.
(五)注意知识与技能的学习,通过合作营销强化非营利组织自身的能力建设
目前,人类社会已进入以知识为基础,以顾客需求为导向,通过知识创新形成的竞争来推动社会运行和发展的服务竞争时代.因此,非营利组织应摆脱那种仅仅将自己视为一个简单的慈善机构的观念,要主动与其他组织建立合作营销关系,并在合作营销过程中重视对合作对象知识与技能的学习,强化组织自身的能力培养.为此,非营利组织应制定完整的学习计划、选派高素质的人员参与合作营销活动,与合作对象中的管理和营销人员保持密切的接触,从而使组织在合作营销中传递、吸收和运用对方的资源,直接提高组织自身的服务能力.
正如弗斯顿伯格所言,“现代非营利机构必须是一个混合体:就其宗旨而言,它是一个传统的慈善机构,而在开辟财源方面,它是一个成功的商业组织.当这两种价值观在非营利组织内相互依存时,该组织才会充满活力.”非营利组织与企业的合作营销是非营利组织发展的趋势,也是社会公益事业发展的必然之路.
参考文献:
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[2]周慧.论非营利组织与企业的合作营销.邵阳学院学报(社会科学版).2008.7(3).
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[4]弗斯顿伯格.非营利机构的生财之道.北京:科学出版社.1991:77.
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[6]张远凤.德鲁克论非营利组织管理.外国经济与研究.2002.24(9).
[7]黄绚,胡翠萍.公益事业领域中非营利组织与企业合作动因探析.中共杭州市党校学报.2009(1).
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