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中图分类号：F713.5文献标识：A文章编号：1009-4202(2011)08-000-02
摘 要商务礼仪在现代营销实务中显得越来越重要,而商务礼仪在体验营销中的应用则尤为重要.本文运用体验营销的戏剧模型,根据体验营销的四个要素,将以尊重为主的商务礼仪运用到设施、产品、服务和互动过程中去.从以上的四个方面分别说明在这四个过程中应该如何去做好这个.
关 键 词体验营销商务礼仪尊重设施产品服务互动过程
在希尔顿的经营理念中有这么一句话“微笑永远是属于客户的阳光”.随着体验营销时代的到来,商务礼仪在服务业中发挥着越来越重要的作用.然而,现代企业特别是一些服务行业,在进行营销的过程中,往往只注重营销人员的礼仪,而对一些相关方面如设施、产品及与消费者互动等方面基本没有尝试.即使理论界,在营销礼仪体系中,相比其他诸如营销人员礼仪、营销谈判礼仪等而言,商务礼仪在具体营销方式上的体现方面的研究尚很薄弱,几乎还没有开展.我觉得之所以如此,主要还是在如何把握礼仪实质和考察角度这两方面还有一定的难度.本文拟对此作一些探索,讨论商务礼仪在体验营销中的应用.
一、理论基础
(一)商务礼仪
礼仪是指人们在社会交往中所形成的相互表示敬意和友好的行为规范与准则,表现为礼貌、礼节、仪表、仪式等具体形式.这些具体形式虽互有区别,但又共有相对稳定的内涵和基本的要求――对别人发自内心的尊重、敬重,这也是礼仪的实质.因此,本文选取的礼仪的实质是尊重他人,为他人思考.
商务礼仪是在商务活动中体现相互尊重的行为准则,核心作用是为了体现人与人之间的相互尊重.从狭义上讲,商务礼仪是商务活动中对人的仪容仪表和言谈举止的普遍要求.但从广义上看,商务礼仪的本质就是:讲礼仪.首要的任务就是应当尊重他人.本文采取的就是广义的定义,具体到营销实务中去就是要尊重消费者,尊重消费者的个性,尊重消费者的习惯.
(二)体验营销
随着体验经济的到来,人类生产和消费行为已经发生了如下的变化：从生活情景出发,塑造感官体验及心理认同,以改变消费行为,为产品和服务找到新的生存空间.而有的营销学者把人们的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性满足.在感性满足阶段,消费者关注的不是产品的数量和质量,而是与他们自己相关的一些情感上的渴望或者追求商品与理想自我概念的吻合.
体验营销相比于传统的营销方式,它更加强调一个观点：客户既是理性的,又是感性的.所以,在实务中企业不仅要从客户的理性角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感等方面的需要.
此外,体验营销由设施、产品、服务以及互动体验这四个要素构成,一般研究体验营销也要从这四个要素入手.
(三)剧场模型
美国服务营销学专家格鲁夫和菲恩克认为服务体验经历与演戏相似,体验消费的过程可以看成一批演员在舞台上表演.他们使用戏剧术语解释面对面的服务过程,提出演员在舞台上表演必须具备几个基本条件才会成功：1.演员；2.布景,即背景和舞台设计；3.演出效果管理.应该使每一位演员在正确的时间正确的地点扮演好个自己的角色.因此,他们提出了剧场模型：
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在这个模型中,学者们一再强调要注意消费者的感性满足.而感性方面,消费者比较关注的是他们的自我.在营销领域,如何从自我方面满足消费者成为营销学界越来热的构念,而商务礼仪也正是从满足消费者的自我去做的.结合上面的基本知识,商务礼仪在体验营销中的应用主要体现在设施、产品、服务及互动体验过程中.因此,经营者对消费者的尊敬、关爱.在实践中也应该体现以上的四个方面.
二、营销实务运用
体验营销中设施的礼仪体现企业在设计产品时候需要尊重消费者,在配置设施的过程中也要体现对消费者的尊重.
店面形象是店铺给顾客的整体感觉,它影响着顾客对店铺的整体体验.在设计店铺的过程中,要做到对消费者尊重就要从多个方面去努力.首先,店面名称要尊重消费者,取的产品、商店的名字不能有伤害消费者的倾向,前文提到的KFC的实例就是如此.其次,卖场陈列布局也要符合一定的要求.不能让消费者找某一项产品找了很久却找不到,这样的话既不利于商家的盈利也不利于消费者的购买.另外,卖场的氛围也是一个重要的方面,愉快、轻松、舒适的氛围会使消费者购物感觉轻松,这也是为消费者着想的体现,更是对消费者的一种尊重.不少实例说明,在传统的制造业和零售业也在运用音乐进行产品和服务的促销,如在广告中利用背景音乐为顾客营销更好的购物气氛,在酒店以背景音乐或现场演奏给顾客温馨的感觉等给企业带来了商机.
体验营销中产品的礼仪体现
在产品上,尊重消费者,就应当为顾客着想,善于发现他们购买产品时追求的实际利益,尽全力满足他们的愿望.从产品形式层次看,产品的质量是最主要的.质量好坏优劣,最突出地表明了经营者对消费者的重视和尊敬程度.把不合格的产品销售给顾客,是在欺骗消费者,是营销中最大的无礼.能否对他们区别对待,热情服务,特别是在产品供不应求的情况下能否这样坚持做下去,是对经营者营销观念和营销礼仪的严峻考验.
在产品设计上,在个性化体验大行其道的今天,个性化充斥在我们的生活之中.我们每天使用的香皂为什么是枕头形的?其设计思路就来自不仅便于干燥,更是使人们在使用香皂的时容易握在手中,以减少和水面的接触点,使人们使用起来感到更
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在产品品牌上,品牌等于（市场上的）名声+（对市场的）承诺+（顾客的）体验,所以在产品品牌上企业在体验营销中只要从名声、承诺和体验上做文章就可以做好产品的礼仪工作.
体验营销中服务的礼仪体现在“顾客是上帝”逐步被“客户体验至上”这一口号所代替的时候,如何在服务中尊重消费者,给消费者宾至如归的感觉成为越来越多的商家的营销手段.现在大部分商店企业都注重提高服务质量,把营销人员的微笑作为服务质量的重点.在香港,大小商行、公司的老板都懂得要在日趋白热化的商战中占有一席之地,不仅要有精明的经营策略和优质价廉的商品这一经商“硬件”,还要有能抓住消费者情感的服务“软件”,其中之一,就是微笑服务.在香港,只要走进商店,店员就会走到跟前,笑脸相迎.若是上午,店员会问声“早上好!”接下来便是殷勤探问“需不需要介绍什么货品给您?”即使是无意购物,只是随便看看,店员也不会改变他的笑脸.
当然,微笑服务只是营销过程中礼仪的一个很小的方面.关键还是要始终牢记“换位思考”,也就是在这个过程中销售人员如果自己作为一个消费者在这个过程中哪些方面会让自己觉得很温暖,而又有哪些会让自己觉得不舒服.针对那些自己觉得不合适的,觉得会伤到消费者的自我的行为再采
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