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【摘要】近年来,以网络购物为代表的“无店铺”零售在中国风起云涌.网络零售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格、物流配送等方面的限制,代表着零售业未来发展的方向.预计到2015年,电子商务在中国社会零售总额中的占比将增至7.4%,市场规模突破2万亿元人民币,超过美国成为全球最大的电子商务市场.本文对2010年～2012年中国电子商务行业的主要并购案例进行了梳理.中国网购尚属于发展早期,企业成长依靠“投资驱动”而非“盈利驱动”,大多数公司会积极利用并购手段扩大市场份额.这些并购呈现出三个特征：大公司和知名公司是主角、投资金额普遍不大、投资主体呈现多元化的趋势.本文认为中国电子商务公司的并购估值偏高,风险隐现.大部分电商企业并未实现盈利,而高企的并购估值引发了投资者对泡沫的担忧.最后,简要回顾电商公司鼻祖美国亚马逊公司的并购成长之路.亚马逊给中国同业的启示是,在激烈角逐中最终获胜的决定因素是用户体验和技术创新.

【关键词】电子商务网络零售并购

一、中国电子商务行业现状和市场格局分析

一是电子商务是基于互联网诞生的一种全新的商业模式,交易双方以互联网为媒介,进行信息的组织和传递,以“商务为核心,电子为手段”,利用网络技术将传统的商务活动从线下转移至线上,实现商品（包括有形和无形商品）所有权的转移或服务的消费,并通过虚拟数字化电子方式完成交易.近年来,以网络购物为代表的“无店铺”零售在中国风起云涌.网络零售突破了传统零售在购物时间、品类选择、价格比较、物流配送等方面的限制,代表着零售业未来发展的方向.

驱动电子商务发展的因素既包括互联网普及率提升、移动互联网兴起、网民年龄结构扁平化、基础设施改善和政策扶持等持续性因素,短期同时受益于资本垂爱中国电子商务市场,充裕的外部资金推动市场迅猛发展.

二是从中国电子商务企业的发展情况来看,淘宝、当当网、亚马逊中国是国内较早的网上零售综合平台.京东商城等原本经营单一品类的网上零售企业发展壮大,开始经营全品类商品,逐渐成长为一个个大而全的综合平台.目前零售类中国电子商务公司主要分类两大类：C2C和B2C.

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C2C（ConsumertoConsumer,个人对个人）,指卖方与买方均为个人用户,代表公司是淘宝网和拍拍网,其盈利模式为“免费开店+广告收入”.

自从淘宝网在2003年推出免费政策打败老牌C2C网站易趣,中国C2C市场的竞争格局基本确定.据艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度淘宝网以94.96%的市场份额稳居宝座,其次是腾讯拍拍（5.03%）和易趣（0.01%）.竞争对手很难再在淘宝的“一家独大”下有所突破.

B2C（BusinesstoConsumer,指的是企业与个人之间的电子商务）,卖方为大中型商户,买方为个人消费者,代表公司是阿里巴巴旗下的天猫、当当网、京东商城等.B2C企业作为流量、用户和信息的聚合者,是电子商务在线营销的主要受益者,其盈利模式多元化,包括通过商品进销差价赚取利润、平台广告收入、入场费、佣金等.以天猫为例,一家店铺的入场费每年3万元或6万元,保证金1万元至15万元不等.

与C2C电商相比,B2C市场领域的参与者众多,竞争更为激烈.但在商品种类、产品质量、订单处理、物流配送等各个环节都比C2C更有保证.

三是据波士波咨询公司预测,到2015年,中国电子商务在社会零售总额中的占比将从目前的3.3%增至7.4%,市场规模突破2万亿元人民币,将超过美国成为全球最大的电子商务市场.

总体上来看,中国网络购物行业正从C2C模式向B2C模式转型,因C2C经营模式逐渐暴露出如信息不对称、产品质量参差不齐、配套服务不完善等弱点.未来的3～5年,在法律监管力度加强和B2C竞争升级的双重冲击之下,预计C2C增长将持续放缓.

在中国5亿左右的互联网用户群体里,有网购经历的用户占比不到50%,明显低于发达国家75%的平均水平.与美国、日本、韩国等发达国家相比,中国电商业仍处于初步发展阶段,随着用户网上购物的意识和习惯的养成,该市场的巨大增长潜力仍有待释放.

二、中国电子商务行业并购行为研究（2010年～2012年）

一是电子商务已成为中国互联网细分领域发展最快的市场之一,是众多企业必争之地,电商企业正由粗放型发展逐步向精细化方向转变.但中国网购尚属于发展早期,企业成长模式是“投资驱动”而非“盈利驱动”.多数电商公司都选择积极利用并购手段扩大市场份额,一旦规模和影响力做大,再引入更多风险投资,进入一个“融资-并购-做大规模-再融资-更大规模”的循环.

二是仔细梳理过去三年中国电子商务行业的主要并购案例,可以看到呈现出三大特征：

（1）大公司和知名公司是主角,在并购活动中扮演着积极的角色.腾讯和阿里巴巴都在电商领域进行了多次并购交易.这些大公司的并购,主要是出于两个目的：扩张商业版图,将触角不断延伸到互联网边界的新领域；在优势领域强化实力,为防御未来的竞争冲击构建护城河.

（2）投资金额普遍不大.单笔交易规模通常在4000～6000万美元.与国外同行同期进行的并购规模比较相去甚远.2012年,亚马逊曾宣布将以7.75亿美元现金收购KivaSystems,以获得其仓库机器人技术.2011年,eBay宣布将以24亿美元的高价格收购GSICommerce,后者提供一整套电商、数字营销工具,其服务为众多大型零售商所使用.

（3）投资主体呈现多元化的趋势.以前未曾涉足电子商务的传统零售企业也加入了战局,比如国美电器、沃尔玛和中国动向等.一个很重要的原因在于,传统零售店的线下实体店的销售业绩日益受到网络零售店的冲击,国美电器、苏宁电器被迫发力于电商,并冀望在该领域也能建立起类似其线下零售的行业地位,而合理并购是快速提升竞争能力的一条捷径.据公开资料统计,2011年,中国电子商务行业披露的投资事件共发生92起,其中披露投资金额的投资案例为77起,投资金额总额达到46.91亿美元,平均单笔投资6000万美元.服装服饰、珠宝及奢侈品、食品领域的电子商务投资案例分列前三名.当年总融资额是此前五年电商融资之和的两倍还要多.这些投资80%都集中于B2C,而且还不包括苏宁、国美大型传统企业的电商投资.

三是展望未来,中国电商行业今后三年将进入盘整期,并购热度降温、企业的投资频率亦将趋于平缓,市场上将很难再次掀起2010年-2012年狂飙突进式的并购浪潮,原因在于：

如何写电子商务毕业论文
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