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20;管理层讨论与分析”在内的董事会报告作为易读性改编对象.原因有三：一是根据中国《年报准则》,中国上市公司年报中无董事长致词；二是中国《独立审计具体准则第7号―审计报告》对无保留、保留、拒绝表示、否定等全部四种意见类型的审计报告在内容、格式、段落和用词上都有标准模式和严格规定,因而审计报告部分在语言编制上弹性很小,不同年报在这部分所体现出的阅读难易程度也趋于一致；三是财务报表附注具有和审计报告同样的性质.再次,要在年报的段落、句式、词语上下功夫.在段落上,避免使用长段落；在语言句式的安排上,应以短句为主.因为大段落和长句都会增加阅读者的记忆负担,提高年报的阅读难度；在用词上,尽量减少专业术语.这里的专业术语主要指会计术语.
我们知道会计术语在年报中出现的频率比较高,尤其是在财务报表附注和审计报告中,会计术语运用的频率在年报全文中占第一位,对于非专业人士来讲,阅读难度最大.简少或简化年报报告中的术语将改善其可理解性,然而这样做的困难较大.原因主要有两个方面：一是从报告编制方角度看.会计术语具有表达精确无误的特点,对于上市公司复杂的经营情况,只有利用会计术语才能描述得更加准确、流畅.二是从报告阅读者角度看.年报受众范围广,知识层次差距大,理解能力也千差万别,很难有一个标准来判断会计术语使用降低到什么水平才有可能让多数人满意.但是可以通过某些方式,达到改进信息传递效果的目的,比如在不产生歧义的情况下,用描述性词汇替代专业性会计术语；尽量使用经常见诸于报纸杂志上的会计术语,而减少使用复杂程度过高的会计术语；如果实在无法回避对复杂会计术语的使用,应该对该术语进行描述.
第四,适当利用技术性手段提高年报的易读性.比如增加论题篇幅或者增加对关键性问题的讨论.因为对同一经济事项的反复论证和多角度说明,可以加深投资者对该事项的理解和印象.另外,还可以借助各种形式的图片来描述公司的财务状况和经营成果,这样既可以增加年报的趣味性,也容易让投资者理解.
此外,年报的编制成本是一笔不小的费用.前面提到的中电年报以内容详实而多次获得最佳年报大奖,但是其大量的信息披露也导致了编制成本的增加,不仅页码从80页上升到近120页,而且制作成本从26港元左右上升到近40港元.
上市公司提高信息披露的详细度,就要面临成本增加的问题.好的年报就像外观漂亮、质量上乘的产品,生产过程的每一个环节都必然要付出比普通产品多得多的人、财、物.而且年报也不可能像物品生产流程那样可以标准化,因此在信息披露详实的前提下、绝对的成本减少难度较大,但是可以使成本相对降低.也就是说和别的公司相比,相同披露程度下,可以力求较低的编制成本.
对此,上市公司可以成立专门的机构来负责年报的编制工作.一个很好的借鉴例子就是中石化.中国石化的年报中除了财务报告由毕马威会计师事务所出具以外,其他部分都交由投资者关系处负责制作.这样至少可以减少很多环节之间的沟通成本,从而起到相对降低成本的作用.
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一鱼多吃原则：把年报当成免费的广告
美国学者Ingram.R.W和Frazier.F.B曾在文章中毫不隐讳地说：“年报可以被称为一种广告,或宣传管理哲学,吹捧自己和公司的一种手段.”
投资者是否愿意购买一家企业的股票取决于他们对该企业未来发展潜力的预测,预测的依据则来自企业通过诸如年报、媒体、推介会、路演、网站等各种渠道传达给投资者的信息.其中年报是最重要的公司信息传播渠道.这和消费者在购买产品时,其决策要受到广告或者其他宣传的影响类似.从这个角度来看,年报的确可以被称为一种广告.
年报既然是一种广告,那么怎样做,才能让其真正发挥广告效应呢?
明晰的广告目标、准确的广告诉求、适当的广告表现,再加上比较开阔的思路,精彩的广告就会应运而生.年报作为一种广告,若想精彩,必然和广告具有同样的套路.
首先,对于年报来讲,也应该明晰目标.这个目标就是通过年报宣传公司的诚信,树立企业良好形象.诚信的公司能够赢得投资者长期而持久的信赖,而投资者的信赖是上市公司在资本市场上健康发展的基石.
其次,年报也需要找准诉求点,明确通过年报要向投资者传达什么样的信息.广告中,诉求点非常重要,因为准确地诉求点可以快速诱发出消费者尝试的愿望和购买的行动.那么年报中这样的诉求点是什么呢?
第一、随着证券市场日益走向繁荣,基金经理、做市商、经纪人及个人投资者可做出的投资选择空间也将逐渐扩大.这样很多上市公司,甚至真正的蓝筹股公司就有遭到被忽视的可能性.显然,对上市公司管理层而言,在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标,已不足以吸引到日益挑剔的投资者.公司管理层还应积极地向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息.
第二、按照信息披露的方式,年报的内容由数据信息和语言信息两个部分构成.数据信息是以会计报表为主要承载媒介的各项经济指标,受会计法规和外部审计的约束,具有严格的规范性.语言信息是对数据信息的延展,以文字叙述为主要表达形式,并以非财务信息为主体.
长期以来,投资者和债权人都聚焦于上市公司的数据信息,多依靠企业在年报中披露的会计报表来判断企业的发展前景.但会计报表显示的是企业的历史财务业绩,尚不足以用来作为预测企业发展的全部依据.投资者若想更加客观、科学地判断一个企业的成长潜力,必须要阅读会计报表以外的非财务信息,即语言信息.因为语言信息所涵盖的诸如国家宏观经济政策形势、行业前景、股市涨跌状况、企业文化和人力资源、管理层及股东情况、无形资产、产品及技术研发能力等信息在判断企业成长力方面日益显示出其举足轻重的地位.
第三、目前,越来越多的投资者开始在年报中寻找,诸如环境保护、社会公益事业、企业精神、企业价值观等方面的信息.他们认为优秀的上市公司应该有环境保护意识,能够有效地降低废物的排放和能量的损耗；一些机构投资者和基金经理也日益看重他们所投资公司的社会公益事业.
再次,有了诉求点,还要将其传达给投资人.这就要提到广告表现.所谓广告表现,就是通过各种表现手法,将广告诉求以最鲜明、最容易记忆的方式传达给受众.年报可以被视为一种杂志广告,只要上市公司在编制年报时参考杂志的表现手法,把握三点：整体设计在视觉上具有冲击力；文字部分（语言信息）,讲求短小精悍；图片部分,讲求图形新颖、色彩悦目.就一定会有出色的广告表现.
最后一点很重要.年报宣传一定要真实加艺术.真实是企业的生命,只有通过年报如实反映企业的经济实质,才能取得投资者的信任.那种夸大其辞,弄虚作假的年报,其效应只会适得其反.而艺术是广告的手段,年报作为一种广告,宣传的手法必须注意艺术策略.
危机预警原则：识别地雷与排除地雷
对于上市公司来讲,危机管理的主要目的就在于：让投资者明白由于危机造成的股价低估是一种失常现象.当公司出现危机时,让投资者、分析师、媒体及时获知尽可能多的信息绝对是非常明智的选择.因为置若罔闻,藏着掖着,必将会使投资者对公司的诚信产生质疑,从而损毁公司在资本市场中的形象.
显然,危机处理的重要环节之一就是进行充分的信息披露.年报作
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