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为上市公司进行信息传播的重要渠道,对于危机公关自然责无旁贷.那么如何通过年报应对危机,取得公众谅解,并重获其信任呢?首先上市公司年报本身不能出现伪造数据、编报虚假信息的现象.
其次,对于凡是可能引发危机的事件,要尽可能地在年报中给予披露.比如经营业绩下滑可能会产生财务危机,那么就应该在年报中对此现象认真做出分析,并提出对策,而不是寥寥几句,一笔带过,或者将原因基本归咎于外部因素.再如,一些突发事件会对公司经营产生重大影响,上市公司就应该在年报中分析这些事件的原因以及对公司的影响程度,并阐述应对措施,同时要尽可能提供事件相关的背景信息给公众.
再次,牢记披露信息的核心是“人”.在人权意识普遍兴起的市场中,“人”是第一位的.年报中所披露的、与危机相关的信息,一定首先是与人有关的信息,然后才是涉及到环境、财产、企业损失的信息.
最后,不管危机多么难以启齿,都一定要勇于披露.只有透明化才能“柳暗花明又一村”.在这方面,伊利是个很好的例子.伊利原董事长郑俊怀等人出事后,伊利股份在其2005年年报中披露的相关信息如下：“原董事长郑俊怀,因涉嫌挪用公款罪于2004年12月30日被公安机关执行逮捕,未出席2005年度四届董事会会议；原董事杨桂琴,因涉嫌挪用公款罪于2004年12月30日被公安机关执行逮捕,未出席2005年度四届董事会会议；原董事郭顺喜,因涉嫌挪用公款罪于2004年12月30日被公安机关执行逮捕,未出席2005年度四届董事会会议.”这样的披露,至少表明了伊利新一届董事会的真诚和实事求是.
可能有人会说企业危机爆发的时间和年报公布时间大多会不同步,这样一来,危机公关的及时性似乎就决定了年报可能起不到什么作用,实际上,事实并非如此.危机过后继续向公众传达企业的信息,表明企业重振的决心和期待今后公众更多支持、帮助的愿望是危机管理不可或缺的组成部分.这个时候就是年报发挥作用的时候.
延伸阅读：
中国证监会关于年报编制的要求
中国证监会形成的信息披露指引（包括信息披露内容与格式准则、信息披露编报规则、信息披露规范问答等三个层面）和交易所发布的一系列的规则和考核办法是中国上市公司年报编制的法律指导体系.
其中证监会颁布的《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第2号<年度报告的内容与格式>》（2005年修订）（以下简称《年报准则》）是上市公司编制年报的规则和直接依据.《年报准则》要求上市公司年报的内容必须包括重要提示及目录、公司基本情况简介、会计数据和业务数据摘 要、股本变动及股东情况、董事/监事/高级管理人员和员工情况、公司治理情况、股东大会情况简介、董事会报告、监事会报告、重要事项、财务报告及备查文件目录等12个部分.同时要求上市公司年报的全文编制,在整体上遵循以下几个原则：
重要性原则：《年报准则》规定凡对投资者投资决策有重大影响的信息,不论本准则是否有明确规定,公司均应披露.这里的“重大”涵义,就涉及重要性原则.比如对公司未来发展战略和经营目标的实现产生不利影响的所有风险因素（包括宏观政策风险、市场或业务经营风险、财务风险、技术风险等）,不管本准则有无披露规定,公司均应该进行风险揭示,披露的内容应当充分、准确和具体.同时公司可以根据实际情况,介绍已（或拟）采取的对策和措施,对策和措施应当内容具体,具备可操作性.
清晰易读原则：《年报准则》规定在不影响信息披露完整性和不致引起阅读不便的前提下,上市公司可采取相互引征的方法,对相关部分进行适当的技术处理,以避免不必要的重复和保持文字简洁.
从多从严原则：《年报准则》规定对同时在境内和境外证券市场上市的公司,若境外证券市场对年度报告的编制和披露要求与本准则不同,要求遵循报告内容从多不从少,报告要求从严不从宽的原则.
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