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提出了“定位”观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果.即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”.定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究.定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性.
定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势.
(二)广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位――建立领导地位.这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略.“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用,所以,争劝第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者.
2、比附定位――紧跟行业领导者.这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置.
3、细分定位――寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置.在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例：价格空隙,性别空隙、年龄空隙等.通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点.
4、重组定位――重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一.面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会.重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中.
5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略.通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的.这无疑提升了公司在受众心目中的位置.
广告对人的消费心理的影响作用十分大,也是产品能够取得好销量的重要保障.因此,广告策划是一个很重要的环节.既要有创意,又要精炼,最重要的是能够吸引消费者,想要做一份好的广告策划需要进行多方面知识的学习.通过这学期的学习与赏析,对广告领域的了解进一步加深了,能够利用所学知识对广告进行分析理解,以后应更深入的学习.
参考文献
1、《广告策划创意学》,余明阳,陈先红主编,复旦大学出版社,1999
2、《广告心理战》,王玉成,韩天雷编著,中华工商联合出版社,1996
3、《现代广告案例――理论与评析》,何家讯编著,复旦大学出版社,1998
4、《广告制作》,樊志育著,上海人民出版社,1996
5、《现代广告学》,何修猛编著,复旦大学出版社,1998
6、《世界经典广告案例评析》,张金海主编,武汉大学出版社,2000
7、《20世纪广告传播理论研究》,张金海著,武汉大学出版社,2002
8、《当代广告学》,[美]威廉?阿伦斯著,丁俊杰,程坪,苑菲,张溪译,华夏出版社,2001
9、《定位：头脑争夺战》,[美]里斯,屈特著,王恩冕,于少蔚译,中国财政经济出版社,2002
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