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摘 要：我国汽车营销,严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的.而进入21世纪之后,特别是在中国加入WTO之后,汽车营销格局才加快形成.一方面,在过去的5年中,中国汽车市场以每年24%的速度高速增长,并于2010年已经取代美国成为世界最大的新车市场,私人购车已成为主流.另一方面,各种资本纷纷进入汽车行业,新车型频频推出,车市价格战连绵不断,大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段,打造一批强势汽车品牌,中国的汽车普及率至今仍然较低,只有5%左右,这标志着中国汽车业真正进入营销时代.

关 键 词：汽车；营销模式

一、影响汽车营销模式的因素,企业实力决定营销体系的制定

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对于不同实力的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别.相对于实力弱企业而言,综合实力强的企业就易于组建自销渠道,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系.

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异,围绕主导产品,发展产品系列,以利于主导产品的市场营销.市场特性产品销售的地域,购买者的层次、分布状况和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展.并且,各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同.

促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展,汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络,而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设,三者是一个有机的整体.扩大城市规模,完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业

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汽车税收也是影响营销市场的一个因素,汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力,影响消费者的购车意向,在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高,养车的费用支出偏高,再就是收费乱,停车费以及各种高速公路费用,过路过桥费用的增多,也影响了购车者的购买欲望.

二、汽车营销模式现状汽车营销模式主要包括三个要素,即：营销理念、营销组织和营销手段,三部分是相互影响、相辅相成的.

其中营销理念是战略层,营销组织是战术层,营销手段是具体操作层.所谓营销理念,就是企业在开展营销活动的过程中,在处理企业,顾客和社会三者利益方面所持的态度,思想和观念.这里所说的营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系,也可以理解为销售渠道的模式.营销手段是指营销过程中所采用的方法手段,也包括广告促销等活动.营销组织和营销手段往往决定于营销理念,营销理念起指导作用.

发达国家的汽车主要营销模式是特许经营.

特许经营源自1865年美国胜家缝纫机公司的分销模式,是指特许人和特许经营人之间的一种契约式联合,具有三个特点：特许人将自己所拥有的商标等许可给被特许人使用,并收取一定的费用；被特许人为获得特许经营需要支付一笔费用；特许人向被特许人提供市场经营体系.

汽车特许经营营销模式兴起于世纪初,汽车工业发展、生产规模的不断扩大,要求产品能够及时、大量的销售,特许经营适应了这种需求并迅速发展起来.这种特许经营大致分为两种形式,即只销售一个制造商汽车的排他性特许经销商、不同制造商同时授权的特许经销商,加上制造商直销或专卖店,汽车销售形成三大渠道.

在美国,汽车市场主流的营销模式就是特许经营模式,并有新车经销商和二手车经销商两类.在欧洲,大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能,简称为5S功能.

我国现阶段汽车营销体系中汽车制造商实力最强大,直接影响着汽车营销模式发展.

从汽车制造商授权的汽车4s专卖店,到有形的汽车交易市场,再到汽车连锁经营,汽车经销商是在汽车制造商制订的规则下生存,这些现有的汽车营销模式都在国内外汽车制造商掌控之下.同时,大量的汽车有形市场在各大中城市生存.大概分为以下三种经营模式：一是以管理服务为主.即管理者不参与经营销售,由经销商进场经营售车,市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主,其他的入市经销商少,即市场管理者同时也是主要汽车销售者,该类型约占有形市场的80%――90%；三是从销量上看,自营与其他的入市经销商各占50%.目前绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场,有的甚至多达10多家,当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求.同时,厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求.而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下,沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场,有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场.

报告预测,从2011年至2020年,SUV销量的年复合增长率预计将升至13%,超出所有其他细分市场的增长速度.未来10年,随着富裕型消费者不断增多,SUV年销量将增至现在的3倍.

和过去相比,中国消费者在今后10年购买25万元到80万元人民币高价汽车的可能性将增加.一方面原因是居民收入提高,另一方面原因是随着车主将入门级汽车更新换代,高端品牌将展开更强劲的市场营销和销售活动.

中国市场将在未来进一步差异化.企业将面对不同地区的各式消费者,他们对汽车产品有着相异的需求.汽车企业应该以更精细的、分区域的视角看待市场,深入分析细分市场特点,平衡自身产品组合,在维护好现有客户的基础上拓展新客户,以积极备战未来不断增长的中国市场,应对可能的不确定因素带来的挑战.

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