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国内图书连锁经营网络同期也开始启动,其目标是：在5年内,形成包括辽宁、上海、武汉、成都、西安、广州六大区域配送中心,1000家以上连锁店在内的全国性发行网络,力争年销售金额达到30个亿.应该说,总店的改革可谓轰轰烈烈,规划的前景也十分宏大,但一个不争的事实是,在与地方分家后,总店的销售网络成为它的软肋.虽然总店在全国的连锁网络近200家,但这200家中,属于总店直营的不到10％,也就是说,总店要想做中国最大的发行商,必须渗透到各地建立渠道,这与已经在各地有了区域优势的地方新华书店相比,总店已经远远落后,更谈不上什么优势.
2005年4月24日,就在新华书店迎来其68岁生日的那天,新华出版物流通有限公司(下称“新华流通”)成立,公司注册资金3亿元人民币,新华书店总店以1．2亿元占有40％的股份,处于相对控股地位,其余60％的股份被10家民营、外资股东分享,其中北京博恒投资有限公司、英国派可多投资有限公司分别投资9100万元人民币和8100万元人民币,占有公司29％和27％的股份.
从此,新华书店的股权结构由单一走向多元化,这是新华书店总店改制过程中的重要一步.在成立庆典上,新华出版物流通有限公司董事长同时也是新华书店总店总经理刘国辉展望了新公司的未来――努力成为“国内名副其实的图书业中盘”,也就是说,新公司将把业务重点放在批发上,成为沟通出版商和零售商的中间者.
看起来,总店想勒住全国图书业的咽喉,以掌控全局,但在实际运作中,股东们还是要自己拨一下小算盘.从总店角度,引入民资外资,可以借助外资企业在图书销售领域丰富的管理经验和雄厚的资本,借助民营企业敏锐的市场感觉,可以改变之前庞大而笨拙的市场形象.但是对于任何一个民资或者外资股东而言,他们的出发点也是看中了新华书店这一品牌的声誉资本,将全国出版社的图书轻而易举地“套牢”,以壮大营业规模.一直以来,新华书店虽然账期较长,但是回款还是可以基本得到保证,反之,民营书商的“坏习惯”.如赖账不还,卷书而逃,并不算稀罕事儿,为出版社所深恶痛绝.因此,如何维护自己的声誉,并充分发挥各个股东的优势,在考验着总店的能力.
“新华书店”属于谁
总店、地方新华书店纷纷走上了改制之路,放眼望去,新华书店还是全国各地“出镜率”最高的书店,而实际上,它们早已是“各扫门前雪”.
随着改制的日益深入,“新华书店”曾经是中国最强大的书店品牌,却沦落到属于不同地方、不同主体的2700多家企业冠名,这实在是一种说不清、理还乱的“无主”状态.
新华发行,新华流通,这是总店对新华书店品牌的利用可谓到了极致,而地方新华书店也充分发挥“想象力”：“某某省新华发行集团股份有限公司”、“某某省新华图书发行总公司”等可谓中央地方都在不遗余力地挖掘“新华书店”这一品牌中蕴涵的深厚价值,但这种专注于所取,吝啬于给予的态度让人不得不但心新华书店的未来.
教训不是没有,冠生园就是前车之鉴.由于历史原因,“冠生园”这一品牌也被各个地方的多家企业使用,南京冠生园、上海冠生园、武汉冠生园等虽然同为“冠生园”,但并无任何实际意义上的联系.2002年南京冠生园由于陈馅月饼事件遭受了重大打击,而其他带有“冠生园”头衔的月饼自然也难卖出去.同理,如果一个地方的新华书店遭遇信任危机,那么其他地方乃至总店的生意就要遭受“连坐”之苦.
“新华书店”究竟属于谁理论上,属于过去的总店,但是“分家”后,没有人能够给出明确的回答,产权不明晰,责任就难以落实,毕竟搭便车的成本是低廉的,大家都在打自己的小算盘.直到2003年5月,总店采取了行动,申请将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标,集体商标注册后,持有人将是成立于2003年1月的新华书店协会,该协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度.
在2005年6月1日日举行的新华书店协会理事会上,新华书店无形资产品牌评估成为一项重要议题.来自全国新华书店系统的33家与会代表一致同意了以全国新华书店总体评估,再以一定的比例划分到各省新华书店的方案.对于多年来积累的无形资产,“新华书店”具有的重要价值应该成为与民资、外资谈判中的重要砝码.不过,这个集体商标如何为多家运用,还需要一个漫长的协商过程.
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