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传统营销传播领域正为某种自卑情绪所纠缠
最近的两项调查表明,营销传播领域正为某种自卑情绪所纠缠.调查分别由营销管理协会（BMA）和CMO（市场总监）顾问委员会发起.
“我们试图通过调查弄清一点：人们对这一职业的前景是如何看的?”里克基恩说.基恩是BMA执行董事,该协会位于芝加哥.
在这项通过互联网进行的调查中,Readex向250位营销专业人士出示了一份问卷,该问卷由形形色色的问题构成,其中大部分的问题表达了对营销传播职业前景的不确定性态度.该问卷的第一个问题出自咨询顾问杰夫赫林顿――“通过组建中央管理团队实施营销传播的想法将逐渐被淘汰.未来10到15年内,营销传播作为一个独立的部门将会逐渐消失.你对此持何立场?”
63%的被访者选择了“反对”或“强烈反对”,只有24%的人选择“赞同”或“完全赞同”.问卷接下来要求人们就该观点作出自己的评论.
“这个结果令我感到意外”基恩说,“有这么多的人持肯定态度是我没有想到的,我以为负面的评价会占上风.”
尽管如此,问卷还是收获了大量悲观的论调（均未署名）,被访者的回答证实了其所在公司的各个部门对设立营销传播单元的消极评价.
一名被访者认为营销传播正在走向衰落――“公司看不到其实施的营销传播方案的价值所在......相对回报来讲,公司投入营销传播领域的资金显得过多.”
另一名被访者这样发泄其不满：“相对公司前景、目标、价值的诠释者,我们更多地被看作喜好表现的哗众取宠者.”
一名被访者对营销传播的理念和方法表示了怀疑：“那些从事这一行当的人员总是将自己孤立于组织之外,这就是为什么营销部门在很多公司名声不好的原因.‘为传播而传播’是对时间和金钱的浪费.”
“很多牢骚是发自内心的”,Cognos全球市场部高级副总裁戴夫莱弗蒂评价道.Cognos是一家从事企业智能化软件开发的公司.他说有太多的
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营销传播将终结?
更多的被访者反对赫林顿的预测,他们认为,营销传播的观念正逐渐深入人心,从某种意义上讲,组织的每一个成员都是代表公司形象的传播者.他们对上述趋势会导致营销传播部门从组织中消失的论点进行了驳斥,称事实恰恰相反,该部门比以往任何时候都重要.
一位被访者这样解释他的观点：“我支持杰夫所讲的营销传播构成整个组织职能的说法,理由是组织应注重在其与外部环境相邻的每个点上推广其品牌.然而以我28年从事营销工作的经验来看,上述功能只有在营销传播作为一个相对独立且强大的单元的情形下才能够实现.”
另一位被访者认为个体责任的确认是使营销传播成为独立单元的原因：“无论市场营销成功与否,公司需要将其职责在一定范围内加以限定,一旦出现推广失效的情形,相关人员将受到惩罚.”
问卷中还出现了这样的问题：“你认为与10年前相比,营销传播的作用是降低了还是增加了?”69%的被访者回答“明显增加”或“略有增加”,仅有11%的被访者认为“略有下降”或“明显下降”.
除此之外,企业高管们还被问及“如果现在允许你做个人职业生涯的第一次选择,你会选择营销传播的工作吗?”44%的人表示“会”,18%的人回答“不会”,还有37%的人表示“可能会”.
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一些常规问题也被设计在调查问卷中,如财务预算.统计结果显示,商品展示会占据了营销开支排行榜的首位,其支出占全部市场预算的18.6%.贸易出版物广告以13.8%的份额紧随其后.位列第三的是电视/广播/互联网广告,份额达13.5%,其中包括企业自有网站的维护和在线广告费用.
“互联网和其他数字媒体取代传统媒介成为主流传播渠道的趋势是显而易见的”,基恩说,“这一天不会太遥远.”
CMO顾问委员会的调查
“营销传播价值评估”――这项由位于加州帕洛阿尔托的CMO顾问委员会主持的在线调查,似乎是在责备那些不注重对市场营销活动进行效果评估的企业.调查显示,即便在这个投资回报率至上的年代,仍有超过80%的被访者没有在其企业内部配备正规的营销效果评价系统（MPM）.
多诺万尼尔-梅――CMO委员会执行董事,是MPM的坚定支持者.作为一家消费者包装货物公司前市场总监,尼尔-梅称消费包装品制造业（CPG）的当务之急是提高品牌认知度,“他们需要将商品移出货架”,尼尔-梅说.
MPM可以帮助实现这个目标.调查显示,接近90%的被访者（大部分拥有副总裁及以上职衔）相信MPM的价值,并认为营销效果评价对于科技公司的应用价值尤其显著.研究表明,那些在管理体系中引入了MPM的企业拥有多方面的优势：管理者对市场营销效果的长期、高水平的评价和把握,在销售增长率、市场份额和赢利能力方面领先竞争者.
尽管MPM表现出多方面的优点,仍有大约70%的被访者表示,他们花在营销效果评价上的支出不足全部市场预算的2%.与此同时,将近60%的被访者计划在未来两年内加大在投资回报率（ROI）计量工具方面的投入.
调查显示,消费者直邮、电子邮件、搜索引擎广告和销售被列为最易进行计量和评价的市场,相对难以评价的市场行为包括普通广告、间接促销和品牌推广.
莱弗蒂指出,仅针对个别方案所进行的绩效评价是短视的.MPM的价值在于从企业经营战略的高度来评价市场营销活动的贡献度.
“无论源自特定市场活动的竞争优势,还是网站点击率,这些都不是CEO们关注的对象”莱弗蒂说,“谁会在乎这些?他们感兴趣的是你怎样把营销做成引领整个企业发展进步的引擎.如果有一天CEO们发现人们不再关注他们,营销渠道不断萎缩,未来三到六个月内销售额将下降――你就要当心了.”
今天的营销营销传播不再像以前那样受到推崇和引起高层管理者的重视.在许多情况下,营销和营销传播正面临的挑战恰恰来自以前的那些营销专家.CadburySchweppes的总裁多米尼克卡德伯里先生在1997年召开的营销特许机构（CIM）的会议中说,由于广告和营销机构的一成不变,市场营销作为一种获取竞争优势的来源正受到质疑,因此必须努力使营销引起公司董事会的高度重视.
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整合营销传播(IMC)自上世纪90年代起日渐风靡西方广告界、营销界.整合传播不仅包括广告和促销,而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunication).它反映出企业经营的整体水平,即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化.
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