论文网
品牌战略类有关论文范文集,与上海通用品牌乱局相关论文查重
本论文是一篇品牌战略类有关论文查重,关于上海通用品牌乱局相关硕士论文范文。免费优秀的关于品牌战略及汽车品牌及品牌方面论文范文资料,适合品牌战略论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
2007年上半年,上海通用基本型乘用车销量在连续两年位居中国汽车行业年度销售冠军后,以8.82％的市场份额屈尊一汽大众（9.56%）、上海大众（9.47%）之后位居第三.而如果以乘用车排名,则更是排到第四名,与其沾亲带故的上海通用五菱在微型车市场排名第一.
恰巧的是,今年1到3月份,通用汽车全球销量首次被丰田超过,此前,丰田的利润水平早已是世界第一.
2007年3月1日,因为没有上国家发改委的公告,雪佛兰维权事件喧闹的声音再次凸显了上海通用的困窘局面.此后的十周年庆典也悄悄一笔带过,一切好像都罩上了一层阴影!
6月12日,上海通用汽车迎来成立10周年,但原本大规模的庆祝活动突然取消,只是在公司内举行升国旗仪式,开展赛龙舟、跳民族舞等活动,俭朴而又庄重地庆祝自己的生日.
然而人们都知道,对于上海通用,这是多么不寻常的10年.
有人这样总结上海通用23个月迎来第一辆别克轿车下线；4年整车销量超过25万辆,跻身中国汽车企业前三甲；5年完成全国性布局,拥有3大基地、6个工厂,同时拥有一个国内领先的汽车开发中心；8年累计产销100万辆,跃升为中国汽车业年产销冠军；9年成为首家销量突破40万辆大关的国内乘用车企业,并蝉联年销量冠军；10年生产车型超过20大系列70个品种,累计产销160万辆.
曾经在2005年、2006年刚刚荣膺年度销量冠军的上海通用,却在第三年显露疲态.实际的情况是,从2004年开始,上海通用汽车销量的增长率就已经在不断下滑了.
从2000年到2003年的四年间,上海通用销售数量的增长率一直达到50％以上,但是从2004年开始,增长率陡然下滑,2004年为25.5%,2005年为34.06%,2006年又滑落到历史上的最低水平,仅为24.26%.而2007年1-5月份,上海通用轿车的同期增长率仅为15%,是上海通用9年来增长最低.
本篇论文来源:http://www.sxsky.net/guanli/00533738.html
这对上海通用来说不是一次简单的拐点,而这个拐点应该出现在2004年与2005年之交,上海通用大规模实施多品牌战略的时刻!许多迹象也许在暗示,上海通用成立初期所产生的惯性能量正在衰退.
利润数据应该更能证明一切：2006年,上海通用年度利润已连续第二年出现下滑.2004年以20万辆销量实现80亿元巨额利润后,2005年和2006年的利润却逐渐萎缩到51亿元和49亿元.
到底是什么导致上海通用出现利润大幅度滑坡呢?上海通用到底怎么了?
冠军背后
作为连续两年的年度销量冠军,上海通用感觉并不轻松.
2007年新年伊始,上海通用汽车再次打响汽车行业降价第一枪,1月4日宣布对雪佛兰品牌旗下的主力产品,即雪佛兰LOVA乐风和AVEO乐骋全系列共9款车型进行价格调整,调价幅度最高达9900元,最低5000元,降幅达6%-10%.3月2日,又对旗下别克凯越全车系价格进行调整,15款车型售价下调7000－10000元.
领先降价策略在上海通用已经是轻车熟路.
2005年、2006年,上海通用连续两年获得年度轿车销量冠军,其主要原因之一就是降价策略往往“先发制人”.
2006年1月3日,上海通用别克君威5款车型下调2万－2.6万元,雪佛兰景程SX-AT和SE-AT两款车型下调约1.6万元和1.8万元.
2005年3月3日,凯越系列车型全线降价7000元-2万元,别克君威4款车型降价1万-3万元；别克系列车型保修期由两年四万公里增至两年六万公里.
一家自主品牌公司的高层曾经说,中国汽车行业价格战越来越激烈了,但是现在不一样的是首先挑起价格大战的已经不再是自主品牌了,而是那些合资企业.
上海通用降价行动始自于2004年的“别克突破2005”战略,当时,上海通用全面下调别克君威系列轿车和别克GL8的价格,平均下调幅度为8％,其中最高降幅达到11％以上.上海通用汽车总经理陈虹对此的解释是,国内车价与国际市场接轨是必然趋势,上海通用汽车此次全面降价是为了加速这个过程.
但是,在“荣御”上市之机,陈虹的一番感慨才道出了上海通用的真正原因.他认为,同前两年相比,2004年中国轿车市场增长率大幅度下降,供大于求非常明显,全国范围库存增加,对企业造成较大的压力.前一段的投资刚刚完成,需求就开始大幅度下降,确实对汽车行业整体是一个考验.
2001年11月中国加入世界贸易组织后,中国汽车市场2002年、2003年实现了井喷式的增长,国产乘用车需求总量分别增长了39.0%、35.0%,但是随后的2004年,增长率大幅萎缩,乘用车需求同期增长只有12.1%.这正是陈虹所说的市场压力.
从2004年开始,上海通用连续四年发动汽车市场价格大战,率先大幅降价,作为一家中国举足轻重的汽车企业来讲,这种现象确实有些匪夷所思.不过,更让上海通用失望的是,2007年可能再也不会呈现前两年的成绩了.
大宇阴影
2002年,当时的上海通用总经理陈虹曾经表示,上海通用汽车所依托的美国通用汽车有上千款车型,资源相当丰富.下一个车型是往上走,还是往下走,我们还在调查摸索.但是,陈虹的话只对了一半,美国固然有成千上万的车型,但是到今天为止又有多少通用的美国车型拿到中国来呢?
景程、乐骋、乐风,挂着美国的金领结,后面写着上海通用,但是被隐藏起来的真实身份、大宇的血统却不能不让中国的消费者心存芥蒂.
比如,2006年3月推向中国市场的雪佛兰Lova乐风,与其原型车大宇Kalos（早于2002年4月就在韩国上市销售了）,在外观、内饰、发动机等方面均无太大的区别,最大的不同点就是车身上的车标了.
雪佛兰景程,就是来自大宇的Magnus车型,在欧洲市场叫做Evanda,在加拿大与美国则被称为Epica.
乐骋呢,与乐风一样,都是基于大宇Kalos的底盘发展而来的,不同的是乐骋是两厢车,而乐风是三厢车而已.
韩系车目前在国际市场上的进步是有目共睹的,2006年,现代汽车在全球汽车公司销售排名第6位.大宇曾经是韩国第二大汽车公司,年产汽车达到60多万辆.
从血统分析,雪佛兰商标虽然是美国通用的,但是仍然脱不了韩系车的干系.
从整体品牌的影响力看,韩系车仍然不如欧美日系车,在市场的竞争中,韩系车也往往会通过更加丰富的配置和相对低廉的价格来吸引消费者.这种雪佛兰的韩系汽车品牌定位,自然会影响到其在中国市场中的表现.
在2005年,丁磊在回答记者的提问时曾经表示,景程等车型由于是上海通用整合通用的国际资源,进行了本土化的提升和改进的车型,并不是韩国车.
不过,上海通用虽然有泛亚技术中心,虽然做了大量的市场调研,也作了大量的本土化开发,但是,任何一款产品的血统和基因都无法否认.
韩国大宇汽车建于1972年,原本就是通用汽车与韩国大宇集团的合资企业.后来,通过收购濒于破产的大宇,通用获得了占领亚洲市场的一个产品线供给基地.
小型经济汽车的销售一直是通用的弱项,以公开报道的1999年数据为例,包括雪佛兰Prizm以及雪佛兰Metro在内的通用小型车总销量仅为646590辆,同1996年819640的销售高峰相比,下降了21.1%.但是同一时期,韩国汽车制造商在美国的小型和经济实用汽车的销售几乎翻了一番.
这也许就是美国通用最后拿下大宇进军经济型汽车市场的初衷.
但是,雪佛兰韩国车型的阴影一直萦绕在中国消费者的心头.尽管上海通用的高层一再回避雪佛兰的韩国血缘,但是,韩国原型车、大宇破产、低端车型、金杯开拓者等等字眼,是几乎无法回避的梦魇.
美国人也许过低估计了中国人的传统文化情结,像上海通用多款产品出身韩系标榜北美血统的名不正言不顺的做法,很容易被市场所怀疑.
其实,2002年,美国通用拯救大宇汽车,就是项庄舞剑,意在沛公.韩国的市场和中国的市场相比较,美国通用应该会意识到其中的轻重.但是中韩汽车技术之间的实力差距,美国通用也是心知肚明.这样,利用韩国的技术,占领中国
品牌战略类有关论文范文集,与上海通用品牌乱局相关论文查重参考文献资料：