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品牌战略类有关论文范文集,与上海通用品牌乱局相关论文查重
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的市场,就成为通用的上上策略之选.通用大宇公司一名高层当时就表示,今后通用大宇汽车公司生产的轿车将通过一个更大的销售网络,以全新的名称在全球各地销售.其实,中国无疑是一个最为重要的渠道.
比如,大宇群山工厂距离中国山东也就100海里,还没有山东到广州远.即使通用把大宇韩国的轿车直接运到中国来,搭载通用的营销平台,也将会是一个厉害的杀手锏.群山是大宇资产中地理位置和硬件条件都最好的工厂,设备先进,年产30万辆.通用将其收入囊中,并将其卡车部分剥离,只产小轿车.
但就目前情况来看,韩国大宇引进中国的结果,并不像通用所预想的那样大获成功,反而是一场失败.
饮恨雪佛兰
2003年,曾经担任通用中国总裁的墨菲说,通用汽车已经很成功地把别克定位在中高档轿车上,但在雪佛兰所针对的市场上,还有很大的发展空间,因此,我们会很快在中国市场发展雪佛兰品牌系列.我们已经有一个非常完整的计划,将雪佛兰―――这个通用旗下销售量最大的品牌引入中国.
闻名遐迩的雪佛兰,是全球最成功的汽车品牌之一,更是汽车史上永恒的经典和传奇.赛车手兼工程师雪佛兰的名字,在通用创始人杜兰特那里幻化成了一种品牌神奇.作为美国销售数量最多的汽车品牌之一,雪佛兰创出每隔40秒就卖出一台汽车的传奇销售纪录.“金领结”标志甚至已经凝结成为一种文化情结,其曾经首创的世界尖端技术,最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中.
但是,当2005年,美国通用把韩国大宇的产品贴上雪佛兰品牌引入上海通用时,却遭遇了迥然不同的冷遇.
57位雪佛兰开拓者汽车的用户集体投诉雪佛兰开拓者由于不能满足国家相关规定“不能上牌”的事件,只是上海通用遭遇的特殊危机个案而已,其实,金杯通用于2001年开始正式投产雪佛兰开拓者,2004年2月,就宣布停产.原因就是金杯通用的产品在中国出现了水土不服的现象.2002年的全年销量仅为3190辆.后由上海泛亚汽车技术中心进行适应性改造,并经历价格强势调整,2003年销量也仅为3285辆.
开拓者的美国原型车自1969年面世以来,一直是运动型多功能越野车的先锋,在国际市场上享有极高的知名度.
但是雪佛兰首到中国即遭遇滑铁卢!
2005年被称为上海通用汽车的雪佛兰品牌元年：
1月18日,上海通用汽车正式宣布将倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰；
2月21日,雪佛兰新赛欧与雪佛兰景程同时隆重发布；
7月25日,雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市；
11月21日,即将全球同步上市的雪佛兰Lova乐风闪亮登场.
短短的10个月里,上海通用汽车雪佛兰品牌已经全速启航,成为拥有四款新车系列组成的国际品牌.
按照上海通用预先设想的,雪佛兰品牌瞄准的是中级、中低级以及小型轿车的市场,并将成为通用汽车在中国重点发展的第二大主流品牌.
2005年,上海通用市场营销执行总监孙晓东表示,上海通用的目标是,雪佛兰在数量上将占到公司总销量的60%左右.
尽管通用下大力气一下引入多款雪佛兰新车型,并意图使它尽快成为通用在中国的另一个王牌,但是实际的销售情况却一直不理想.2006年,在中国汽车市场出现“井喷”式增长的情况下,上海通用也仅销售出10.2万辆雪佛兰品牌的汽车,远远低于12.7万辆的预期目标,更落后于别克的30.4万辆,其销售数量30％的比重也和孙晓东所说的60％目标相距甚远.
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而从2007年上半年的市场表现看,雪佛兰的四款车型中,销量都是一直徘徊在月销量几千左右,而最高销量的曾经是别克品牌的赛欧,显然已经到达了产品的衰退期,销量直线下滑.而在北京市场,已经在4s店看不到赛欧的身影.
从2005年开始,雪佛兰乐骋、景程上市后从没有过太多出色的表现.而2006年上市的乐风,虽然表现突出,也仍是形单影只,挑不起整个品牌复兴的重任.
更可怕的是,所有的雪佛兰品牌加在一起,都不如凯越一个产品的销量高.
其中的原因很复杂,通用没有把自己在北美或是其他地方的车型拿来中国销售,特别是其在美国国内最畅销的雪佛兰SUV车型一款都没有拿到中国生产,是所有的原因之一.有内部人士说,最近两年,美国通用计划推出包括具有竞争优势的SUV车型在内的数款车型,以提升市场竞争力.
但是对于上海通用今年能否实现15万辆雪佛兰汽车的销售目标,通用中国公司雪佛兰品牌主管贝兹坦言：“这一任务很艰巨.”
当年上海通用人宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言,在几乎已经成为鸡肋的雪佛兰品牌上得到了莫大的失望.
赛欧,曾经傲冠中国市场的明星车型,在2004年达到销售顶峰后,开始进入下滑通道,2005年,在中国市场井喷的情况下,更换雪佛兰标志的赛欧更加速了衰落的轨迹.最近,有赛欧经销商的内部人士表示,北京市场不再销售赛欧.他还暗示,赛欧实际上已经停产.
上海通用推出雪佛兰品牌时,外界有凯越是否会与雪佛兰车型相交叉进而“窝里斗”的传言.对此,上海通用表示,他们推出的雪佛兰是凯越与君威之间的衔接车型,三者分别针对不同的市场,不存在“窝里斗”的问题.
赛欧排量虽然比较大,但是价格却最低,已经陷入了一个降价恶性误区,即是越便宜越不被市场接受.但是,从整个雪佛兰的产品系列来看,乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间,特别是把一个被市场认为是大众化的品牌车型景程,却定位在一个中级市场的价格,价格比凯越还高,排量也比凯越大.
在上海通用那里,品牌金字塔的定位中,别克位居金字塔的中部,属于中高端车型,雪佛兰位居金字塔的底层,属于中低端人群.在这样一个人群区隔的市场定位中,中高端人群又有谁会去购买作为低端品牌雪佛兰系列的景程呢?
因此,定位于适合中国普通老百姓的、并寄望这个品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图怎么能够顺利实现呢?
凯越独大
从上海通用各个品牌2007年上半年的销量看,上海通用的销量基本上是靠凯越一款车型苦苦支撑,其他大部分车型的月均销量不到2000台,在所有的上半年排名前十名的汽车企业中,唯有吉利与上海通用的情况相似,但是吉利仍有自由舰、金刚、美日挑大梁.
这种局面的危险性在于,一旦凯越销量出现问题,将牵连到整个上海通用的市场状况.
凯越一枝独秀的疑惑在于,同是来自于韩国血统的凯越,为什么会有迥异于雪佛兰车型出色的表现?
无疑,凯越来自于韩国血统的Nubira,Nubira原本是大宇1990年代末期自主研发的新款车型,通用并购后,2001年积极参与该车型的后续车型研发计划－J平台后,终于2002年底J平台的首款车Lacetti在韩国上市并且大获成功.而这款改进车型则是中国的凯越HRV.
本是同根生,命运却不同!
如果说区别,凯越与雪佛兰的区别仅仅在于所挂品牌的不同.凯越是三盾形的别克商标,雪佛兰则是绅士的金领结.
传承近百年的雪佛兰,在国际市场上是通用汽车全球销量最大的品牌,同时也是美国市场销量最大的品牌之一.这款和棒球、热狗、苹果派相连的品牌在中国为什么总是
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