论文网
品牌战略类有关论文范文集,与上海通用品牌乱局相关论文查重
本论文是一篇品牌战略类有关论文查重,关于上海通用品牌乱局相关硕士论文范文。免费优秀的关于品牌战略及汽车品牌及品牌方面论文范文资料,适合品牌战略论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
怒其不争呢?乐骋,与其竞争对手广本的飞度相比,2007年上半年的销量几乎相差一倍.
乐风,虽然逐步成为雪佛兰主力车型,但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型轿车市场占据有利位置.
景程,尽管2005年4月刚上市也曾一路高歌,首月销量达3800辆,但是其后的景程沦落到只能靠不断降价来维持销量,2007年上半年月销量也才有4000之多.
撇开雪佛兰品牌不说,上海通用其他车型的日子也并不那么如意.
2006年3月上市的君越,也曾经有过辉煌,5万辆的业绩在上市当年位列中高级车型榜前茅.但是,不到一年之久,这款年度风云汽车的君越月度销量不断下滑,2007年6月已下滑到不足4000台的水平,不仅仅落后于凯美瑞、雅阁、帕萨特,也落后于锐志、马6,几与天籁齐平.
而从总销量来看,君越是上海通用第二大销量产品,现在已经让位于乐风,落居第三.
君威,2003年君威的销量比2002年增长了141%,使之成为中国消费者最认可的轿车品牌之一.
但是面世将近五年的君威,已经江河日下.尽管君威在2005年仍然以6.5万辆的销量确保中高级车前三位,但君威联袂君越以冲击中级市场的策略,并没有被市场证明其正确性.君越推出后,君威的销量大起大落,更尴尬的是,索纳塔、蒙迪欧的市场表现甚至后来居上.
在别克系列中,值得一提的是2004年12月推出的定位在高档行政级用车市场的荣御.但是目前在上海通用的别克网站上已经看不到其只言片语的记录了.
当初荣御预定的竞争对手是奥迪、皇冠和天籁.但上市不久就从优惠2万、优惠3万、优惠5万,一直到优惠10万.作为旗舰标志的车型如此大幅降价,带给上海通用的不仅仅是利润的丧失,更是品牌和声誉的倒掉,从某种意义上说,荣御的推出更像是一出闹剧.
而接替荣御出场的林荫大道呢?
2007年4月11日,上海通用正式向市场推出了全新的别克品牌旗舰车型――“林荫大道&
品牌战略类有关论文范文集
上海通用也因此遭到了一定程度的质疑.因为上海通用推出的这款全新旗舰车型,虽然名为“林荫大道”,但实际上却并不是北美别克的ParkAvenue,真正的ParkAvenue已经在2005年停产,并在2006年被别克的新车Lucerne所取代.
这款别克林荫大道,即使按照上海通用自己的说法,也是出于澳洲血统,基于GRWD平台开发设计,或者是所谓的全球化的别克品牌血统.
未来林荫大道到底市场表现如何,仍然是一未知数.
品牌挟持
在汽车行业中,实施多品牌战略的不在少数,但是,像以合资企业身负四大品牌之任者,却只有上海通用一家.
美国通用多品牌战略其实有其历史的原因,创始人杜兰特在上个世纪初,大肆运用资本魔方,合纵连横,先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔等20多家公司,但是被兼并的公司依然是使用原来公司的品牌标志,并没有统一到通用的品牌之下.
不过,后来通用公司在1930年代市场中战胜福特,坐上汽车市场头把交椅,并不是其多品牌的战略,而是后来的掌门人斯隆,实施市场细分,开发生产差异化产品所致.
而上海通用成立短短的10年,已经经营别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四大品牌.从品牌的积累时间、经营策略的把握、市场的认同等许多方面都存在着一定的局限性,出现品牌之间的不协调,甚至混乱乃是在情理之中.
上海通用目前的框架,是上海通用直接负责四大品牌的管理,而四大品牌下面又有多款产品分属,各个品牌之间差异化并不是非常明显,独立运作空间比较狭窄.在上海通用那里,别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌更像是“未成年人”,不能独立担负起各自下属产品的生产、市场、营销等工作.
而大众的奥迪,给市场的感觉就非常不一样,在消费者眼中,奥迪就是一个非常独立的品牌,提奥迪可以不提大众,但是提别克必然提到上海通用或者通用.
在统领赛欧、乐风、乐骋、景程产品的系列中,上海通用之手无处不在,雪佛兰虽然是母品牌,但是仅仅是一个标志或者商标而已.雪佛兰如此,别克、凯迪拉克也如此.
既然如此,那母品牌存在的意义何在呢?
仅仅是为了品牌而品牌,借以凸显公司的规模和产品多样,恐怕上海通用就没有太多的必要设立母品牌.是为了细分市场之便,以树立品牌对于不同人群的影响力,似乎此种细分并没有获得市场的认同.
作为长袖善舞的营销高手,上海通用在品牌的口号宣示中,真的能够体现出别克与凯越、君威的母子联系?别克的“心静、思远,志在千里”又能给君威的“心致行随动静合一”增加什么正面的品牌效应?又能给凯越的“全情全力志在进取”提升怎样的市场影响力?
当然,雪佛兰、别克、凯迪拉克、萨博等品牌都是美国通用的品牌,如果上海通用放手让这些品牌在中国市场上尽情潇洒,那上海通用的品牌呢?如果把上海通用看作是中国上汽集团下面的一家公司,那上海通用真正的品牌就是“上海通用”这个公司品牌,但是却没有拥有完全所有权的产品品牌.
这是中国合资企业面临的最尴尬的一种窘境.
2005年初,瓦格纳的解释是,最初通用在中国制定的是单一品牌战略,但由于中国汽车市场发展迅猛,通用决定实行多品牌战略,因此必须对各个品牌进行进一步的细分,尽量减少各品牌之间的市场重叠.
但是处于“金字塔”顶部的是凯迪拉克与萨博,一直在国产化与进口之间左右徘徊,至今仍然在市场的起步阶段.被寄予厚望的雪佛兰却出兵不利,只有别克的凯越和君越,担当起了中流砥柱.
企业每运作一个品牌,就意味着企业需多几倍的资金投入,市场推广、渠道建设都需雄厚的资金支持.当企业无法通过差异化的方式为每一个品牌进行定位时,成本就会攀升.
而自有品牌彼此竞争的程度,和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下,甚至最后通常演变为彼此互相吞噬.如此一来,公司成本的上升速度会比收入成长还快.
正所谓“成也萧何,败也萧何”,上海通用正是借助众多汽车品牌和细分车型赢得了目前的市场销量冠军,但成功的代价是,同时背负了沉重的品牌推广和运营的财务负担.
有上海通用内部人士透露,新赛欧上市的一个月内广告投入就达1000多万元,还不包括上市发布活动的费用.而凯迪拉克品牌一年的推广费用更是高达数千万元.这么多品牌和车型一个一个地如此推广,真是花费惊人.再加上企业本身的运营费用,这笔开支就相当庞大了.
如此庞大的开支,在国内日益激烈的汽车市场环境下,一旦赖以支撑的销量出现下滑,就将成为上海通用的一个沉重负担.
而事实的确如此.
2005年,上海通用开始启动多品牌战略,主要盈利来源别克君威和GL8在竞争中双双出现销量下滑,总销量分别下降到6.5万辆和2.6万辆.当年引进的雪佛兰3款车型景程、新赛欧和乐骋销量约8万辆.凯迪拉克品牌三款车型SRX、CTS和XLR的销量不足2000辆.
但是2005年上海通用在凯迪拉克品牌投入没有减少的情况下,雪佛兰品牌投入巨大,业内人士估计有8万辆销售利润之多,这样,总体盈利能力大幅度缩水就毫不奇怪了.
目前已经不再担任上海通用总经理的陈虹曾经表示,品牌不仅仅是一个名字,它有它的特征,它有特定的内涵.更重要的是它的特征和内涵要经得住市场的检验,要让消费者认可和接受,如果经不住市场的检验,经不住消费者的认可,你把它说得再好,也没有用.品牌运作应该完全是商业化
品牌战略类有关论文范文集,与上海通用品牌乱局相关论文查重参考文献资料：