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金融危机类有关论文范文文献,与口红效应下化妆品企业营销策略相关毕业论文格式
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摘 要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应.这一现象的产生除了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有关.面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不断变化的需求进行了探讨并提出了几点建议.
关 键 词:口红效应心理需求化妆品企业营销策略
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗.
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑.主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平.这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势.
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快.如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%,四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点.这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透.
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显.化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%.这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设.
4.消费者对国产化妆品很有信心.2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4.调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”,86%的人月均化妆品消费额在500元以下,女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯.调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重.这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望.中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会.
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪.口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬.美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加,1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加,2001年遭受911袭击后,口红销售额翻倍.人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应.
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应.在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%).全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长,作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%.这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进.化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%.中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应.
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大.2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生.2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%,人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%.2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%.2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%.化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%.从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业.
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走.金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为.而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品.海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它.
(一)国外品牌
1.挑战.首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性.这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力.其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――BudelpackCosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人.国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展.
2.机遇.当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品.而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌.其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验.而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门.
3.策略.
(1)开发低端产品.国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了.以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,
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