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摘 要:创建于2008年2月的开心网,经过两年时间的快速发展后,就已经成为我国SNS网站的领头羊.文章以开心网为例,总结了SNS网站的盈利模式,分析了收费组件的使用效果和盈利模式设计中存在的问题,最后提出了相应的对策与建议.
关 键 词:开心网收费组件SNS盈利效果
中文分类号:F626.5文献标志码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-218-03
一、引言
SNS网站在美国的成功,让我国的互联网风险投资者和创业者们跃跃欲试.早在2005年我国就出现了模仿美国的SNS网站,当时我国的互联网市场上博客网站正当红,SNS还处在萌芽阶段.直到2007年,微软以2.4亿美元买入Facebook的1.6%股份事件引爆了我国的SNS网站热潮.在随后的一年多时间里,各类SNS网站如雨后春笋般破土而出,广受网民的欢迎与追捧.在我国众多的SNS网站中,开心网无疑是佼佼者.创建于2008年2月的开心网,用了不到两年的时间,就已经拥有了超过6000万注册用户的业绩.2009年12月下旬,开心网在Alexa的全球网站综合流量排名榜上居第59位,在Chinarank的中文网站综合流量排名榜上居第10位.这一项数据把国内其他同类的SNS网站远远地甩在后面.从这个角度来讲,开心网到目前为止已经取得了巨大的成功.
开心网在其成功的背后也面临着与其他众多SNS网站一样的问题,那就是网站在实现注册用户数量和访问量快速增加的过程中,如何有效地将访问量转化为公司的收入以实现盈利.在2009年8月份之前,开心网将所有的功能组件对任何注册用户都免费开放,只赚取少量的广告费用.在起步阶段,开心网模仿Myspace和Facebook的功能组件,而所有的功能组件都有开放源代码可使用,所以开心网以较低的成本不断地增加新的功能组件.其后,随着具有中国元素功能组件的增加和公司业务量的急速扩张,开心网的研发成本和经营管理成本也急速地增加.在这种情况下,开心网仅仅依靠少量的广告费收入是难以维持公司的正常运行的.在借鉴国内外同类网站盈利方式的基础上,开心网在开心花园、开心牧场、钓鱼、朋友买卖、争车位和非常礼遇等组件中添加了收费组件项目.收费组件项目的推出后,很多开心网用户就通过天涯网和众多的博客网作出反应,表示他们对开心网的收费组件项目感到非常地不开心,并威胁说会退出开心网.
收费项目遭到用户的质疑和反对后,开心网也不开心了.一方面,大量高粘性注册用户为开心网带来急速膨胀的点击流.在这种情况下,为了扩大盈利点实现网站平稳运行的开心网急切地希望利用注册用户和点击流膨胀的条件,增加公司收入,另一方面,习惯于享受互联网免费套餐的用户则希望开心网的免费套餐能够延续下去.开心网追求投资回报和用户习惯免费套餐之间的冲突通过收费模式得以爆发,该如何解决这个冲突问题是摆在网站经营决策层面前的一道难题,而解决这个难题的基础则是理清开心网目前的盈利模式,以及对收费组件项目实施的效果进行客观地评估.本文对开心网的商业模式和盈利模式,尤其是收费组件项目的使用情况和效果进行分析,试图为开心网的发展和盈利模式设计提供建议.
二、SNS网站及盈利模式
社会性网络服务(SocialNetworkService,SNS).近年来兴起的类似于Myspace、Facebook、开心网、人人网等SNS网站,都起源于1967年美国哈佛大学心理学教授StanleyMilgram提出了六度分割理论.根据该理论,任何一个人和另外一个陌生人之间所间隔的人都不会超过六个,简单说,就是世界上任何两个人之间最多通过六个人就能够相互联系起来.依此理论,个人的社交圈将不断扩大,最终成为一个大型网络.人们通常称这类网站为SNS网站,它是指网站利用社会化软件为个人用户提供一个公开或半公开的空间,使其能够添加个人信息、资料、好友的链接等,其核心是“关系和关系网”.DanahM.Boyd(2008)也为SNS也下了一个比较完整的定义:“我们把社会性网络网站定义为基于网络的服务,它允许个人:(1)在一个限定系统内搭建一个公开或者半公开的个人空间,(2)清晰地显示他们要进行共享的其他用户名单,(3)在系统内通过链接浏览其他链接.”SNS网站的独特之处在于它不仅仅允许用户认识陌生人,而在于其能够使用户清晰地显示自己的社会化关系.目前绝大多数的SNS网站都支持用户对自己先前已经存在的社会关系进行维护,还有一部分网站则是帮助陌生人在共同的兴趣、政治观点或者活动等基础上建立联系.
简单地说,盈利模式就是指企业赚钱的途径和方式,是企业赖以生存的基础和目的.不同商业模式下的互联网企业,其盈利模式会有所差异.GaryP.Schneider(2008)教授将互联网企业的盈利模式归纳为如下六种:(1)网上目录盈利模式,(2)数字内容盈利模式,(3)广告盈利模式,(4)广告―收费混合盈利模式,(5)交易费用盈利模式,(6)服务费用盈利模式.SNS虚拟社区则成为近两年来国内外发展最快的互联网商业模式.
SNS虚拟社区的内容由用户产生,并且利用用户的人际关系网络招募新的用户,随着用户的增加,社区逐渐形成为一个大型的关系网络.虚拟社区的价值来源于社区成员创造的内容和相互之间的互动交流,而虚拟社区网站则充当用户实现创造和发布内容以及众多用户相互之间交流的基础平台.一般来说,虚拟社区则选择以会员费和广告费作为收入的来源(付丽丽,2009),开心网目前不收取注册用户的会员费,而主要依靠广告和销售开心币实现盈利.
三、开心网的盈利模式及收费功能组件
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上过开心网的人都有这么一种感觉,就是开心网的网页比别的社交类网站的网页更加简洁.在开心网的登录界面和首页中看不到铺天盖地的充斥网络世界的广告.但开心网目前还主要是依靠广告来实现盈利的,而所有广告都是跟功能组件相关联的.
1.开心网的功能组件.开心网目前共有46种不同的功能组件,其中有36种组件是由开心网的开发团队独立完成,另外8种组件由合作商开发.不同的功能组件对应不同的功能,需要用户完成的任务也有所差别,按照功能来划分,开心网的功能组件有个人服务类、朋友交流类、测试与卜卦类、论坛发布类和页面游戏类,如表1所示.
开心网根据功能组件的差异性开发了相配套的盈利模式.开心网目前的主要盈利模式包括:广告模式、交易模式,而广告又可以分为旗帜广告、植入性广告两种.
2.目前的盈利模式.
(1)旗帜广告.开心网的旗帜广告一般会出现在两种类型的页面上.首先,旗帜广告会表现在网站的首页,即用户登录页面上.当用户打开开心网或者离开开心网时,网站都会显示登录页面,同时旗帜广告也会出现在该页面上.其次,开心网上的旗帜广告更多的是与其热门功能组件相关连,即用户使用开心网功能组件时,旗帜广告就出现.
(2)植入式广告.开心网的第二类广告是植入式广告.开心网的植入式广告表现在当用户玩某些功能组件时,广告被植入到功能的使用过程中,而用户在不知不觉中成为广告的受众.
3.销售开心币.用户使用开心网的礼物、花园、牧场、钓鱼等组件的部分功能项时,需要支付开心币,而开心币一般可以通过两种途径获得:(1)银行付款购买,(2)某些功能组件的使用过程中获得开心币,只是这种机会非常少.表4汇总了开心网目前需要使用开心币购买的组件功能服务.在开心网上,一个开心币相当于人民币一元钱,也就
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