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关于应用心理学类论文范文集,与应用心理学在广告学中的若干应用综述相关发表论文
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;一些有益的成果.如使用观察法从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况,可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意,哪一件东西使他们注意的时间最长.使用眼动仪对眼动情况进行照相记录,考察被试在阅读材料时,眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动,但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向.Brant用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究.他以一个完全对称的设计图案为材料要求被试注视,发现,被试倾向先注视材料上方的一点,然后注视中间的左侧位置.他认为,眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告.眼动仪为衡量广告设计效果提供了客观的基础.通过记录25个读者阅读杂志上一幅铁路广告,研究他们的眼动情况.结果大多数读者都是先读广告的标题、然后看广告中图案、最后看广告文字说明.
20世纪50年代到70年代,随着眼动记录技术的发展,出现了一些较高质量的研究.70年代日本著名的电通广告公司对佳能相机广告的研究结果表明:大多数被试对插图的注视较多,尤其对其右边部分的注视多,而且反复看的人也多.对大标题和商标标识的平均注视时间较长.对广告正文注视较少.综合以上结果,发现这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力.
近年来研究眼动在广告应用的研究得到进一步的发展.归纳如下:
(1)平面广告自身特点对受众注意的影响.平面广告的影响.平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素.眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考.Wedel和Pieters运用眼动仪进行的研究结果显示,被试注视图片的次数最多,文案居次,品牌最少.若结合面积因素加以考虑,品牌在单位面积上所获得的注视次数最多,表明品牌要素是广告中最具意义的.
广告创新性的影响.Pieters等的眼动研究结果表明:随着广告创新性水平的提高,被试对广告品牌的注意提高,如果控制大小因素的影响,创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍,广告创新性与熟悉性的交互作用显著.高水平的熟悉性可加强创新性广告的注意效果,广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性有显著贡献,品牌要素贡献值约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献.受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片,增加了记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值,最终提升了品牌记忆的准确性.
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广告重复呈现的影响.眼动研究发现,随着重复次数的增加,受众对该广告的注意水平会降低.
广告物理特性的影响.基础心理学研究指出刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显.受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响.如Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间、注视频率均显著高于较小的广告.Bernhard研究显示,广告文案置于插图底部比置于插图上部更能吸引受众的注意.
广告产品类别的影响.Lohse研究发现,个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显.如被试对整容、运输类广告的注视时间较长,而对服装、饭馆类广告的注视时间较短.表明对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读.
广告情感元素的影响.Kroeber-Riel发现,广告中引进情感元素后,被试的眼动模式的确发生了变化.结果显示:在广告呈现时间相同的情况下,情感元素的引进加快了被试的注视频率.如在汽车广告中引入女后,平均注视点数从347上升至375个,情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数,但没有影响到对产品图片的注意.从总体效应来看,情感元素能促进个体对整个广告的加工.
(2)受众主体状态对广告注意的影响.受众时间压力的影响.Pieters等实验结果表明:在高时间压力条件下,被试明显加快了信息采集的速度.在高时间压力条件下,自由回忆出的内容明显少于低压力组.眼动数据显示,被试滤掉了更多的产品信息.但品牌名称没有被忽视,图片要素被跳过的部分也不太明显,被过滤掉的主要是文案.在时间紧迫时,加工代价可能是信息选择的决定因素,即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息,有意漏掉认知负担较重的文字信息.能明显观察到被试扫描策略的转变.单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多,而品牌内的眼跳却保持相对稳定.这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息.
受众动机水平的影响.Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机分为高低两个水平.结果发现:当动机水平高时,被试的平均注视时间明显延长,品牌之间的眼跳数量明显减少,这说明他们降低了信息搜索的速度,此时跳读较多的是图片要素,而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视.通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择.那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大.并且,该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响.García等的研究也显示被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化.
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Drèze等研究浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况结果发现,熟练的浏览者往往在加工每一网页时表现出比新手更高效、更有序,需要更少的注视次数,所需注视的区域较少,浏览整个网页所花的时间也相对较短,并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描.Drèze等同时指出,目前流行的以点击率来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥,因为受众可能注意到了该广告而没有点击,或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工.
2.评论及展望.现有研究的不足.近年来眼动技术有了飞速的发展.但至今仍存在其无法克服的一些缺陷.表现为:眼动数据的收集时间消耗大,往往被试样本容量小,得出的结论代表性可能会不强.仪器使用时,被试明显意识到其眼动情况被监控,测量结果可能会不客观.因需要对被试的眼动进行比较准确的定位,研究中的刺激也就往往相对简单,太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦.虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果,发现了某些共同的规律,但现有文献至今没有用理论建模来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程.现有文献极少有依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究.
未来国内外眼动研究依然会顺应当前整个心理学发展的总体趋势,加强应用研究,特别是与经济建设和高科技领域结合的研究将会成为眼动心理学的主题.
应用心理学在在广告领域的应用,是心理学发展的拓展和新方向,是应用心理学在营销学的应用.内隐记忆、性别刻板印象、眼动三方面是一个一脉相承的作用过程,应用心理学在这三方面的研究对
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