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摘要：本文以瑜伽馆顾客体验价值为研究对象,旨在找出影响瑜伽馆顾客体验的因素,为促进瑜伽馆的发展提供参考.本文通过概览体验营销和顾客价值方面的研究文献,综合运用文献资料法、问卷调查法、访谈法进行研究,调查和分析了瑜伽馆顾客体验价值包含的因素,并根据这些因素的重要程度与瑜伽馆开展体验营销的关系进行了策略上的讨论.研究得出,影响瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、价格、人员服务、关系、形象、传播七个方面.在这七个影响因素中,产品的两个细分因素教练专业能力和课程设置在影响顾客体验价值因素中重要程度非常高,是瑜伽馆开展体验营销的重点；环境、价格、人员服务的各个细分因素影响程度也很高,而关系、形象、传播的细分因素重要程度存在差异,影响程度较弱.

关键词：瑜伽馆；顾客体验价值；营销策略

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）003-000-03

一、绪论

随着国民收入水平的提高、人们的生活品质不断提升,对健康也越来越关注.瑜伽作为一种集身体锻炼、情绪调节、心灵放松相结合的运动,越来越受到大众喜欢,因此市场规模不断扩大,但随着练习瑜伽人群数量的增加及对瑜伽认识的不断加深,顾客需求会越来越细分化,从而使瑜伽馆的竞争越来越激烈.但目前的瑜伽馆经营存在一些如：顾客流动性大、营销方式单一、竞争力不强等[1]问题.由于瑜伽属于运动健身领域的服务性行业,无论从商业健身所提供产品的特性来看,还是从开展体验营销的难易程度来讲,健身产品都更适合体验营销,所以瑜伽馆营销的研究必然与体验息息相关,而体验就是顾客在瑜伽馆经历的过程中会产生的一切体验感受,因此顾客的体验因素是瑜伽馆体验营销研究的基础.本文将瑜伽理论、体验营销理论与顾客体验价值理论相结合,通过对瑜伽馆顾客消费态度及关注因素的调查与分析,明确瑜伽馆顾客体验价值所包含的真实因素,并根据相关因素的重要程度对瑜伽馆开展体验营销进行了探讨.为瑜伽馆经营者更好的进行顾客体验价值管理提供可操作性的建议,提供更多营销方式的选择.

二、文献综述

（一）瑜伽理论

瑜伽起源于印度,瑜伽（Yoga）一词来自梵文的YUJ[3],意味着“连接、结合、合一”.是一种流传了千年的运动方式,经过后来人的研究总结,慢慢发展成一门集哲学、科学、艺术于一体的博大精深的学问.公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽经》诞生了瑜伽的基础理论,后人又在不断的实践中总结发展,形成了现在的瑜伽形态,瑜伽的内容也越来越丰富.一般来讲,瑜伽就是通过各种不同的体态姿势锻炼、呼吸的调理练习和冥想的方法,达到改善生理、心理、精神层面的目的,从而实现身、心、灵的和谐统一.本文对瑜伽的定义基于上述理解,认为瑜伽是一种结合各种体位动作、呼吸练习、冥想练习的锻炼方法,通过持续的练习帮助改善身体状态、达到精神和心灵上的放松平静,是一种生活态度和生活方式的修习.

（二）体验营销理论

体验营销是在1970年代阿尔文托夫勒提出的体验经济的基础上产生的,在这种经济形态下,顾客的消费需求发生变化,人们不但关心产品或服务本身所具有功能上的利益,也开始重视购买和消费过程中所产生的某种消费心态的满足和个人情趣偏好所产生的体验和感受.这充分体现了在目前市场上产品或服务的功能同质化的情况下,良好的体验感受成为顾客消费决策的关键因素.B.H.Schmitt（1999）认为体验营销是一种被体验感受所影响和驱动的营销模式,是企业以达到顾客体验需求的最大满足为目标,以产品或服务本身为载体,通过各种综合方式满足人们的对产品或服务的功能、情感、情绪等多种体验需求的一种全新的营销模式,他指出体验营销战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成.由此可见体验营销的核心概念就是以顾客为中心,通过向顾客提供有价值的体验过程,来满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的.李小芬（2006）指出商业健身俱乐部的体验营销关注的四个方面：市场定位、服务质量、顾客价值、品牌体验管理.上述体验营销理论及体验营销策略的研究对本文起到了积极的指导作用.

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（三）顾客体验价值理论

在营销的研究上,关于价值,始终与顾客相关.价值有三种释义,一是名词,代表产品的价格,二是动词,包含产品中的劳动,三是形容词,隐含积极的作用.而体验也总是和顾客的主观感受联系在一起,体验是一个经历和过程,也是一种感觉.彼得德鲁克早在1954年就提出顾客购买和消费的决不是产品,而是价值.由此可见营销学上所讲的体验和价值都与顾客息息相关.霍尔布鲁克Holbrook（1999）认为顾客体验价值和消费价值都没有明显的区别,所以两者统称为顾客价值,是一种有互动并属于个人感受的体验.他明确提出顾客体验价值的核心本质：就是顾客自己的个人消费价值观.但是顾客的消费价值不仅包括消费过程中客户的经济价值,也包括个人社会价值和享乐价值映射出的复杂综合的消费体验价值感受.他认为研究信息的获得可借助于顾客消费态度、消费行为的调查和个人体验感受的表达,而对于顾客体验价值研究来说,其核心是影响体验价值感知的因素是什么.

在影响顾客体验价值的基础研究中,国外学者Sheth,Newman和Gross（1991）认为从顾客体验的视角来看,影响顾客价值的因素包含五个层面：功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值、情境性价值.张荣、夏燕红（2010）在李建州和范秀成关于服务业的顾客体验价值维度基础上提出了茶馆的顾客体验价值因素,以此为基础制定了杭州地区茶馆的营销策略.李小芬（2006）指出健身俱乐部的顾客体验价值因素包括：顾客期望、产品、服务过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出等因素.

三、研究方法

本文主要通过问卷调查法、访谈法、数理统计法对瑜伽馆的顾客体验价值相关因素进行了调查和分析.调查问卷主要收集关于瑜伽馆的顾客消费态度、关注因素的相关数据,通过问卷调查数据来了解瑜伽馆现有顾客的消费态度、对瑜伽的一些关注因素和看法,分析瑜伽馆顾客体验价值所包含的具体因素,了解顾客的参与目的.调查问卷的主要目的就是收集和获得瑜伽馆顾客体验价值的研究信息,本文选择了瑜伽运动兴起比较早、瑜伽产业发展比较迅速、市场规模相对成熟且瑜伽馆类型比较全面的北京市场作为调查区域.调查采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方法来选择,以北京地区的瑜伽馆的经营规模大小（以教室数量为准）来选择样本,个体调查对象选择以每个被调查瑜伽馆现有的顾客信息表确定顾客总量,然后逐次进行编号,再随机从编号中抽取调查样本.调查问卷的内容分为三个部分,一是顾客基本信息；二是调查瑜伽馆顾客的消费态度