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摘要:文章论述了客户关系管理的内函、意义和内容,提出建立“以客户为中心”的运营模式,应从市场营销、客户服务和销售管理三个方面入手的建议.

关键词:客户关系管理销售管理市场营销客户服务

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)07-240-02

客户关系管理就是为了提高企业的盈利能力,在以客户为中心的思想指导下所进行的系统性活动,主要包括判断、选择、争取、发展和保持客户等主要管理过程.一个好的客户关系管理机制能使客户和企业取得双赢:一方面,目标客户的需求得到满足,客户获得增值服务,另一方面,公司管理层可以得到关于客户需求的持续不断的准确而最新的信息,并以此为基础,真正建立起“以客户为中心”的运营模式,提升企业的核心竞争力.

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理是企业以客户关系为重点,开展系统化的客户研究,通过优化企业组织体系和业务流程以提高客户满意度和忠诚度、增强企业运作效率和增加盈利水平管理实践.

客户关系管理中对信息传达和责任承担需要全企业范围的协调.成功的客户关系管理需要一个能实现企业政策和业务流程的新的商业策略.企业应以客户为中心,通过客户服务、市场营销和销售管理来优化企业业务的运作模式.首先,在成功实施客户关系管理解决方案之前,企业需要认同这些新的、不同的商业技巧.企业的商业理念一定要反映在客户关系应用上,并且在上至企业高层下到可能与客户发生关系的每位员工之间充分沟通.再次,客户关系管理的概念应集中在具体的企业经营管理模式中,即主要体现在市场营销、销售管理和客户服务三大业务领域,这些都是企业与客户发生关系的重要层面.从这三个方面入手才能保证企业的客户关系管理业务模式与企业的整体战略同步,从而实现资源的整合和协调,确保客户的需求得到满足.客户关系管理的业务模式――“以客户为中心”的运营模式,是促成企业与客户达到双赢目标的最行之有效的选择.

二、客户关系管理的意义

1.可以促使企业树立以客户需求为导向的经营理念.在传统的计划经济时代,由于物质极度贫乏,客户对商品没有选择权,整个市场掌握在卖方(即企业)手中.此时的客户关系仅是企业与客户表面上维持的一种适度而有限的关系,即一种简单、短期的买卖关系或交易关系.而在市场经济的环境下,由于产品的极大丰富,卖方市场转变为买方市场,客户拥有了很大的自主选择权.因此,为了实现企业和客户之间的长期、良好的合作关系,企业必须通过实施客户关系管理,转变观念,整合业务流程,建立以客户需求为导向的经营理念.

2.可以促使企业加强对客户满意度的研究.许多企业在商业竞争中逐步意识到,当前市场上,产品数量的增多和产品形式的多样化,仅靠产品或营销创造一种可持续的竞争优势是远远不够的.企业要想打败竞争对手不仅要靠出色的产品质量和高人一筹的营销技巧,还要努力提升提供给客户的服务,即企业在与客户互动的方式上有所创新和突破.此外,由于市场激烈竞争的结果,使得许多产品异质性降低,换句话说,产品的同质化倾向越来越强.因此,产品的品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越多地看重企业能否满足他的个性化需求,能为他提供更高质量和更及时的服务.当企业认识到客户是否满意决定了其市场竞争能力,企业就会加强对客户满意度的研究.

3.可以促使企业有针对性地分析客户群.在客户群体中,有些客户短期内可能会带来较高的利润,有些客户具有较长远的价值.衡量客户对企业的价值标准在于客户对企业产品消费量的增加潜力.对客户群分类时,应该充分考虑和巧妙利用“二八现象”(即20%的客户带来80%的利润)来区分不同的客户,这样使企业在为客户提供产品或服务时,才能做到有的放矢,使得企业的有限资源不会被浪费,并能最大程度地满足客户的需要,使企业与客户双赢.

总之,企业在经营运作中实施有效的客户关系管理,可以增强企业的核心竞争力,可以树立企业良好的外在形象,可以最大程度地满足客户群的需要,可以使得企业具备可持续发展的有利条件.

三、客户关系管理的内容

企业要有效地利用客户关系管理来实现以“客户为中心”的运营模式,就要从客户服务、市场营销和销售管理等三大环节入手.

1.客户服务.现代市场的竞争就是“客户争夺战”.面对丰富的市场和激烈的竞争,越来越多的企业在生产经营中开始关注人的因素,积极主动地向客户出击,并以客户的需求和利益为中心,最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益.因此,企业的核心竞争力就是管理客户关系的能力,通俗地讲就是把潜在客户转化为现实客户,把新客户转化为老客户,把老客户转化为终身客户.从上个世纪的90年代开始,客户满意度的研究就成为了一个研究的热点.要扩大市场份额就得提高客户的满意度.客户满意度是在客户消费形态发生彻底改变后,用来衡量客户消费价值选择的指标.

具体而言,客户服务的内容是:{1}为客户提供高质量的服务.服务已经在企业的营销中扮演着越来越重要的角色.优良的服务能够为企业带来诸多利益,一方面,能够提高用户对企业的忠诚度,实现可能的、长期的重复购买,另一方面,在一段时期和区域内,形成较好的口碑,而且有些服务形成典型的应用案例后,为企业在市场有效推广提供好的正面的参考等.{2}不断收集和研究客户需求信息.对大多数企业来说,“以产品为中心”的本质是“我们卖的就是客户需要的”,“以客户为中心”的本质是“客户需要什么,我们就生产什么”.因此,企业要实现可持续的稳定成长和发展,必须要不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求,并积极、主动地溶入到自身的产品和营销策略中去.只有这样,才能在激烈的市场竞争中,提高已有客户的满意度,赢得新客户,维持老客户.{3}划分客户类型,为不同类型的客户制定针对性的营销策略.客户关系管理所创造的全新的商业模式,将彻底改变客户服务机制的运作.通过划分客户类型,企业就可以真正准确地预测客户服务的成本,估算出每一分钱的投资回报.企业可以清楚地知道每一个客户能为企业创造多少利润和他们的最新需要.这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜力来提供相应水平的服务.{4}进一步重视“客户资源”的价值.“客户资源”往往只局限在“客户档案”这个层面.随着市场环境的转换、竞争格局的变化,企业对于“客户资源”的理解,变得越来越具体、深入和全面.企业在充分意识到“客户资源”价值的同时,也越来越重视对“客户资源”的有效管理和利用.企业通常可以采取如下措施来更好地管理和利用客户资源,如成立专业的部门,集中管理企业的“客户档案”和“业务数据”,重视来自网站、、、市场活动等多种渠道的客户需求信息,重视销售的管理,提高交易成功率,把“客户资源”作为企业的一项重要资产来管理,将其与业务部门的绩效考核结合起来.

客户关系管理的参考属性评定
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