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摘 要：近几年来,随着国内小家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日益突出,小家电的利润空间不断下降,大多数的小家电生产企业目前处在进退两难之中,发展陷入低谷.文章着重探讨小家电企业市场营销存在的一些问题,进而提出改进措施,从而营造一种有利于小家电企业发展的模式.
关 键 词：小家电市场营销现状营销策略探讨
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）06-273-02
近几年来,随着国内家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管有人宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,生产经营活动步履维艰,所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题,以期能起到抛砖引玉的作用,共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系.
一、小家电生产企业营销现状
近几年来,国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段,人们议论道：“造家电的不如卖家电的”,“卖大家电的不如卖小家电”的.曾几何时,上述段子频频流传于国内家电业内部.2010年以来,国内小家电市场竞争趋于白热化,微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局.从现实中我们看到,此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在.据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过8%,国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关,同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题.
1.市场营销策略落后.市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程.把企业做大做强,是大多数企业的目标.目前,大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念,组织绩效低下,营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理,没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员,营销管理的效率不高；在营销方法上,以传统的随机直销、推销和订单营销为主,忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式,无计划、无目标地销售产品,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩.因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式,不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏自我挑战和居安思危的意识,所以很难获得成功.
2.营销渠道建设有待创新.营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织.渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类,但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求,与消费者保持互动式的沟通,并对市场做出快速响应,为消费者创造价值.而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革,以适应市场的发展变化.大家电品牌、外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题,从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降.此外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变,是企业减少开支、节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.实现以流程为导向的营销管理体制的创新,是小家电生产企业的当务之急.
3.促销缺乏新意.有人说促销能拉动市场的销量,是品牌开拓市场的利器,也是终端扩大销量的法宝.无论从现代的市场营销策略理论来讲,还是从一线的市场营销策略实践来看,促销作为市场营销策略的重要环节,作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少.
但现实是小家电生产企业的促销没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确,无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠等让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的,就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀,作为销售手段的促销活动,渐渐失去它的威力.你打折、我送礼物,雷同的方式、缺乏新意的活动主题,致使消费者对于促销活动已是麻木了,也不感兴趣.对厂家而言,没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度,而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.
4.价格体系混乱.价格也是市场营销策略理论的重要环节,目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距,各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱.
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二、小家电生产企业营销策略
就像人有生老病死一样,企业也有兴起和衰落.但是,每个品牌和企业都有其生存的道理和方法,有它成长的空间.下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点.
1.创建营销管理新体系.小家电市场千瞬万变,竞争也十分激烈,任何一个小家电企业要想应付这些变化,就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制.现在大多数企业反应不灵敏,市场信息不灵,本来市场需求发生了变化,企业内部还是老样子,这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统,机制的建立要形成程序化,从信息收集到产品销售,建立起管理的模型或软件,使各部门纳入有效管理系统之中.综合市场建立先进的电脑信息系统,把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心,进行专门研究,各部门应该怎么办,做什么,经理应该怎么办,做什么?一步接一步,一环扣一环,针对市场的信息,企业内部逐一研究,企业内部形成一条线,企业外部形成一个环.只有这样,企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去,只有这样企业的领导才会做出正确的判断,
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2.建立起双赢营销机制.现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客,争取市场,建立起双赢营销机制.而顾客和市场的取得,很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意.顾客满意程度愈高,企业占有市场份额就愈大,产品就有销路.因此,企业的营销机制要以顾客满意为中心,站在顾客一边,从顾客的角度来分析消费者需求,把
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