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摘 要：服务营销发展相对较晚,但在激烈的市场竞争中起到了越来越重要的作用.文章着重分析服务营销的发展趋势,以便遵循其发展规律,跟上营销发展的时代步伐.
关 键 词：服务营销发展过程流派发展趋势
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）08-270-01
服务营销是适应新经济时代服务业在国民经济中占主导地位而产生的新的理论和方法,是对市场营销的延伸与拓展.在发达国家,服务业已经成为国民经济的主导产业,由于服务的特殊性,传统消费品的营销理论不能套用到服务行业,服务营销需要自已的理论框架,因此,“服务营销”理论应运而生.
一、服务营销发展过程
萌芽探索期（20世纪80年代以前）.这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学的差异,主要是概念性的研究.
初步发展阶段（1980年―1985年）.这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为,尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点认知度的研究.
稳步发展阶段（1986年―1992年）.研究服务营销的学者大量涌现,相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加,与初期概念性讨论和争论不同,此时的研究更加注重实证研究和理论导向,更加关注服务特征产生的实际问题研究.营销学者逐步认识到了“人”在服务过程中所具有的作用,并由此衍生出两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计.
本文出处 http://www.sxsky.net/guanli/00539901.html
系统深化阶段（1993年至今）.进入20世纪90年代,这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究更富成果.感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础.这一阶段提出了服务接触的系列观点,包括服务员工和与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化,服务接触对整顿服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务过程的期望等因素来提高服务质量问题.
二、服务营销的流派
服务营销发展历程中,形成了许多研究的重点和热点,学者们研究这些问题时,不断从其他学科中吸取养分,以深化自己的认识,各种理论互相渗透,在内容上形成了服务质量学、服务特性说、关系营销学三种.
1.服务质量说.服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题.事实上到20世纪80年代初,服务管理和营销科学才真正诞生.其标志是北欧学派代表克里斯丁格罗鲁于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究,从而完成了对服务管理与学科中最重要概念的界定.
2.服务特性说.指出了服务的四大基本特性,即无形性、差异性、易逝性或不可存储性、生产和消费不可分离性,这四个特征作为研究的假设被广泛地应用.叶万春等在四大基本特征基础上增加了“服务所有权不可转让性”的研究.
3.关系营销说.关系营销兴起于20世纪70年代,该理论是建立在服务提供者与购买者及其顾客关系的基础上.一般认为关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关主体的关系活动,并通过企业努力“以诚实的交换及履行承诺的方式,使其活动涉及和各方面的目标在关系营销中实现.”其关键在于争取顾客和创造交易,还在于维护和巩固关系.
三、服务营销的研究重点和发展趋势
1.服务营销的发展重点.我国服务营销发展和国外的发展处在不同的阶段,这就决定了国外服务营销在发展上要超前于国内服务营销.在研究的重点上,国外学者强调服务中的消费行为与服务购买决策过程,服务承诺与整合服务营销沟通,服务的国际化与全球化等.国内研究则处于服务营销的起步阶段,所以对于服务营销的战略意义,服务行业整体发展,服务网络的构建,顾客流失等问题格外关心.随着我国服务营销发展的不断演进,服务营销的重点也将会与国外研究重点看齐,这是发展的必然趋势.
在研究对象上,近10年来,国内学者研究内容
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在研究方法上,国外注重规范研究,有严密的逻辑推理体系,注重理论与实践的结合,特别是定量研究已经占到70%左右；而国内仍处于较大比重的定性研究.
2.服务营销的发展趋势.国外的服务营销发展比我国要快得多,国外已经走过了服务发展的初级阶段,所以更多地向服务营销中的个体和整体两个维度进行纵深研究,在服务营销逐步发展中认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的核心作用,因而不断强化以人为本,不断向更深的层次发展,其重要的发展趋势向定量化方向发展,与具体行业实践结合的更为紧密.
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营销中服务的地位将超越产品本身.在科技高度发达、信息产业成为主导产业的新经济时代,企业间的生产技术和管理越发接近,将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小,甚至可以忽略不计,能够取得差异化优势的只能是产品中附加的服务及其质量.而对纯粹的服务企业来说,服务是企业自下而上发展的根本,因此对服务及其质量差别化的要求将上升到更高层次.近年来兴起的CS战略,就是这种理念的体现,互动营销进一步发展.新经济时代对服务营销的要求更高了,服务营销不仅包括外部营销,而且还需要内部营销和互动营销.外部营销是公司向顾客提供的服务的定价、促销等方面的工作,而内部营销则是公司培训激励员工,使他们更好地为顾客服务即实现“全员营销”.互动营销则是职员与顾客之间互动交流的技巧,使员工能更好地为顾客服务,变服务的无形性通过员工的行为变成有形性.顾客看重的不仅是服务的技术质量,而且包括服务的功能,服务态度.这些都需要员工与顾客之间的互动交流.
服务营销趋于个性化.在社会化大生产时代,服务业存在一种趋同的情况,即一种服务很快被其他企业所模仿,显得千篇一律.而人们的需求则向个性化方面发展,这样造成了人们的需求无法满足的服务产品与需求之间存在矛盾的局面,服务营销个性化方面将大有工作可做.服务营销与产品营销日益融合.与个性化的需求相适应,服务营销的内容向新颖化方向发展,而服务营销与产品营销的融合趋势也日益明显.这样服务达到了无所不包的程度,根据消费者的产品需求制造商将独一无二的产品生产出来,从而将产品营销与服务营销有机地结合起来,满足消费者产品与服务的个性化需求.现在,批量生产的趋同化产品逐步减少,个性化的特色产品的生产日益增多.服务营销的个性化不仅表现在产前的产品个性化设计,而且表现在产品的售后服务上.
（作者单位：乐清市锦华置业有限公司浙江乐清325600）
（责编：李雪）
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