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30340;值和相应的显著性指标T值组成.T值与统计显著性水平α相对应,如α等于0.05时,T等于1.96.结构参数求解结果.

2.结果分析.分析由两步构成:首先评估理论模型的拟合效果,然后在模型拟合效果可接受的前提下(否则进一步的分析没有意义),分析理论模型假定的13个关系是否成立.

根据通行的标准,如果χ2/df≤3.0,CFI≥0.9,TLI(NNFI)≥0.9,RMSEA≤0.08,那么模型的拟合效果是可接受的.由上文可知,模型统计参数均满足通行的评估标准,由此可见,结构模型与观测的样本数据有较好的拟合效果,样本数据总体上是支持本文所提出的RA影响力理论模型的.

据路径系数的显著性和方向可判别假设是否成立.以5%(T等于1.96)和10%(T等于1.65)两个显著性水平进行假设检验,分析过程和结果如下:(1)“信息过载(ξ3)→RA认知价值(μ1)”的路径系数的T值为1.85,小于临界T值1.96,但大于临界值1.65,说明“信息过载与RA认知价值”之间的关系在5%水平上不显著,只在10%水平上显著,可认为是一种弱显著关系,其路径系数为负值,说明“RA认知价值”和“信息过载”之间负相关,对照前文假设可知,此假设基本成立.(2)其余12个路径系数的T值均大于1.96,在5%水平上通过统计显著性检验,且12个路径系数都为正值,说明12个路径系数所描述的变量之间都存在

电子商务类有关论文范文数据库正相关关系,对照前文假设可知,其余12个假设均严格成立.

“RA认知价值与信息过载负相关”未被严格支持的原因可能有三个方面:一是目前总的来说RA推荐的信息量不是太大,在消费者可接受的范围内,二是推荐信息编排的合理性、个性化等削弱了消费者对信息过载的敏感性,三是消费者凭借购物经验有选择性地查看各类推荐信息,从而使得对信息过载的感知并不是那么明显.

六、结论、意义与未来研究方向

1.研究结论.根据实证结果,可得出三个主要结论:(1)RA的使用确实会影响消费者的购买决策,不仅影响决策结果,而且影响决策过程,但RA对两者的影响是以RA认知价值和RA信任为中介的.(2)RA认知价值取决于RA所在网站的形象、推荐内容个性化程度及信息编排合理性程度,其中RA个性化程度影响最大；RA信任取决于RA认知价值、推荐内容个性化程度、RA所在网站的形象及消费者对RA的熟悉度,其中RA认知价值对RA信任的影响最大.(3)RA对消费者购买决策的影响可以用“RA影响力”来衡量,它包括决策过程影响力和决策结果影响力两个维度,并且前者影响后者.结论(3)解决了RA对消费者的影响如何度量的问题,结论(1)、(2)揭示了RA对消费者购买决策的影响机理.

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2.理论贡献.本研究的主要贡献如下:（1）丰富和拓展了RA理论.通过影响消费者购买决策行为进而赢得消费者对所推荐产品的青睐,是商家提供信息推荐的根本目的.为了很好地实现这个目的,商家必须解决三个基本问题:第一,如何衡量RA对消费者影响的大小,第二,RA对消费者购买决策的影响机理是什么.第三,如何控制对消费者购买决策的影响.本研究构建了RA特性、RA评价、RA购买决策影响力三类变量之间的关系模型,并实证检验了模型的合理性.该模型回答了这三个问题：第一,可以用过程影响力和结果影响力来度量RA对消费者购买决策的影响；第二,RA认知价值和RA信任是RA影响力的直接决定因素,两者在RA特性(包括RA自身特性、RA相关特性)和RA影响力之间起着中介作用；第三,RA特性是RA影响力的基本控制要素,要控制RA对消费者的影响,必须从RA特性着手.以往有关RA的研究主要集中在如何产生有价值的推荐内容,关注的焦点是RA技术,例如RA推荐算法的开发以及不同推荐算法的比较与评价等.本研究突破了狭隘的技术研究视角,将RA的研究延伸到了RA对消费者决策行为的影响.本研究不仅解决了困扰商家的三个基本问题,而且可以反过来指导RA技术的研究：在RA的两类特性中,RA自身特性与技术密切相关,如何实现理想的RA自身特性(例如,如何产生更加个性化的推荐内容,如何避免推荐信息过载等)应当成为RA技术研究的基本目标.（2）丰富了网上购买决策理论.RA的出现是现代信息技术高度发展的一个结果,代表着最先进的信息技术.本文以RA为例,揭示了电子商务背景中信息技术对消费者决策行为的影响,在网购买决策影响因素集中增加了一个很重要的元素.

3.实践意义.本研究的结论对网上商家至少具有如下方面的意义:（1）增强对RA的战略认知.RA的使用既影响消费者的决策过程,也影响消费者的决策结果,这为商家利用RA向消费者推荐产品提供了非常好的契机,网上商家必须高度认识RA的战略价值:RA的应用既是顺应消费者需求的一种必然,也为企业利用RA技术实施低成本、高效率的一对一网络营销策略,进而获得更多消费者对自身产品的青睐和忠诚,最终在日趋激烈的市场竞争中赢得优势提供了千载难逢的机会.（2）提高消费者对RA的评价.消费者对RA的评价,即消费者对RA的认知价值和信任,是决定RA对消费者购买决策影响力大小的直接因素.为了提高消费者对推荐信息的接受度,吸引更多的消费者在更短的时间内决定购买本企业的产品,网上商家就必须想方设法提高消费者对RA的认可,让其认识到RA是全心全意为他们服务的,RA不仅能大大减少产品信息检索、评价和选择的时间与精力,而且能帮助他们以更合理的价格购买到更符合自身需求与偏好的产品.

产品推荐代理在电子商务中对消费者购买决策的影响参考属性评定
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