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【摘 要】“龙头企业+农业协会”的合作机制是农业经济专业化、规模化发展以及建立和推广集体农产品品牌的重要模式.本文运用演化博弈理论,构建企业与协会的动态非对称演化博弈模型,并采用复制动态机制对模型进行求解,得到企业和协会的收益与所应承担的广告投入成本之间的最终的演化稳定结果.
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【关 键 词】复制动态博弈演化稳定策略品牌推广
一、前言
随着农业与农村经济整体发展的社会经济演进过程,农业产业化渐渐成为部分农村农业运作的主要方式之一.产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点,这也为农产品的品牌化奠定了基础.
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农产品品牌一旦得以建立和推广,能带来消费者关于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,并赋予农产品超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势.农产品品牌因为其自身的特性,一般带有区域品牌的特点.因此,其带来的利润也是相对于整个地理范围而言的.
在农产品品牌创建的过程中,由于能够得到的利益较大,大型企业做贡献的积极性也较大,而中小农户大多期望企业进行此项投资而自己“搭便车”.在目前的研究中,往往忽略了农业协会在品牌建设中的作用,而直接考虑“龙头企业+农户”的模式.实际上龙头企业按照基地区域划分,通过村委会或农业协会、农场等中介组织来签订农户订单,才是比较普遍的产业化经营模式.“企业+协会”的这种品牌推广合作机制,往往表现为,龙头企业着重通过全国品牌投入建立产品形象,让顾客认识产品,刺激顾客的品牌意识；协会则着力于推广地区性广告,吸引更多农户加入协会并与企业建立契约,从事相关农产品的种植.本文将运用动态演化博弈理论,构建龙头企业与农业协会合作品牌推广的复制动态学习模型,求解出相互合作分担投入的演化稳定策略.
二、集体品牌推广行为的演化博弈
(一)基本假设
1.假设企业和协会都有独立决策权.龙头企业在该地区选择经营的主导产品均由协会负责供应,企业不收购协会组织外农户生产提供的该类农产品.
2.假设品牌价值与产品的全国性品牌投入和地区性广告投入有关,品牌价值函数.其中a表示地区性推广投入,b表示产品全国性品牌投入,P1代表农户选择加入协会的概率,P2代表消费者选择农产品的概率,U1和U2分别代表农产品带给农户和消费者的认可程度,γ和δ则分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应,γ和δ均为大于零的数；ε是影响品牌价值的随机变数.
3.假设协会投资地区性推广费用为at,企业对产品全国性品牌投入为bh,与此同时企业分担地区性推广投入的比率为（1-t）（0≤1-t≤0.5）,协会分担全国性品牌投入的比率为（1-h）（0≤1-h<0.5）.那么企业分担的地区性广告投入为a?（l-t）,协会分担的品牌投入为b?（1-h）.当t=1时,表示龙头企业不分担地区性广告投入；当h=1时,表示协会不分担品牌投入.
4.龙头企业和协会双方都不确定对方是否会分担广告投入及分担的比例,且龙头企业和协会都是有限理性的,他们考虑长期合作,通过学习不断改变自身策略直到达到一个均衡为止.
(二)模型构建
一般情况下,农产品的全国性品牌投入是由企业来承担的,而地区性推广投入则由协会来负责.本文则以企业和协会分别分担一部分地区性推广投入和全国品牌投入作为创新激励策略来构建模型.协会可选的决策是：分担品牌投入、不分担品牌投入,它不知道企业是否会分担地区性推广投入以及分担比例.企业也不确定协会是否会分担部分品牌投入以及分担的比例,企业的可选策略是：分担地区性广告投入、不分担地区性广告投入.由于协会和企业往往是长期合作的,他们之间的策略均衡不会一次性选择完全理性下的最优策略,而是通过学习调整后的结果.因为协会和企业是相互作用决策,并且决策过程具有不对称性和有限理性,所以可以根据动态演化博弈理论构建和分析模型.
企业群体与协会群体发生演化博弈,每次博弈参与人是由企业群体中的一个龙头企业与相应农产品协会组成,每个群体成员都是用复制动态决策改变各自策略的.根据前文的假设,可以计算单个企业和其相应农产品协会的2*2收益矩阵,如表l所示.
假设x为协会群体里的选择分担品牌投入的协会比例,则（1-x）就是选择不分担品牌投入的协会比例；假设y为企业群体里选择分担地区性推广投入的企业比例,则（1-y）为企业群体里不分担地区性推广投入的.那么根据复制动态机制可得出以下结论：
采用分担品牌投入策略的农产品协会的期望收益,采用不分担品牌投入策略的协会的期望收益和协会群体平均期望收益分别为：
等于y（αV-b（1-h）-at）+（1-y）（αV-b（1-h）-a）；
等于y（αV-at）+（1-y）（αV-a）；
等于x+（1-x）等于αV-xb（1-h）+ya（1-t）-a；
将x对时间求导,可以得到协会群体的复制动态方程：F（x）等于x（x-1）b（1-h）
龙头企业选择不分担地区性推广费用,协会选择不分担品牌投入（X等于0,Y等于0）这个平衡点能达到演化稳定均衡.
将平衡点（0,1）带入协会和企业的复制动态方程检验,有：
等于[αV-b（1-h）-at]*0+（αV-b（1-h）-a）*1等于αV-b（1-h）-a
等于[βV-a（1-t）-bh]*1+（βV-a（1-t）-b）*0等于βV-a（1-t）-bh
当方程的解为ESS时,此时亦需要满足>0,>0.即当满足条件：
这个平衡点能打到演化稳定均衡.另外两个演化稳定策略可依此类推.
从稳定需满足的条件可以看出,模型的均衡结果由十二个参数决定,它们分别是：品牌价值反映到协会收益上的系数α,反映到龙头企业收益上的系数β,地区性推广投入a,产品全国性品牌投入b,协会分担品牌投入的比率h,企业分担地区性推广投入的比率t,以及品牌价值函数中代表农户选择加入协会的概率P1,代表消费者选择农产品的概率P2,代表农产品带给农户和消费者的认可程度U1和U2,以及分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应γ和δ.这些参数不仅影响模型的均衡结果,也会影响最终收益值,在达到演化稳定均衡时,这个均衡就是模型的最优收益.
三、结论
当龙头企业与行业协会逐渐处于对等地位即能从品牌价值中获得较相当的收益时,企业与协会倾向于采取合作广告机制.本文构建了在企业与协会信息不对称的情况下,龙头企业与行业协会双方分别分担一部分产品品牌投入和地区性推广投入的动态合作模型.然后,运用演化博弈理论对模型进行求解分析,得出初步的结论是：（1）模型的四个复制动态平衡点都有可能是演化稳定策略,是否ESS还要由十二个参数决定；（2）参数影响了协会和企业采取分担广告投入策略时能获得收益增额的大小.
因为地域差异,我国农村农业组织化程度和产业化模式表
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参考文献
[1]浦徐进,蒋力,刘焕明.农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J].农业经济问题,2011（04）.
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[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店,上海人民出版社,1996.
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