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以国家利益至上、消费者利益至上的“两个至上”,是受国家烟草专卖政策保护的烟草行业的共同价值观；以公益活动“反哺”社会,乃烟草企业不可推卸的社会责任.与此同时,保持烟草品牌和消费者的良性互动也是烟企在竞争日益激烈的生存环境下不可缺少的市场行为.但是,随着社会舆论趋紧,烟企在公益事业与商业营销间找到平衡,似乎并不太容易.
“我想要怒放的生命,就像飞翔在辽阔天空,就像穿行在无边的旷野,拥有挣脱一切的力量等”《怒放的生命》这首歌就像在唱烟草的心声.烟草行业也需要怒放的生命,需要怒放的公益营销.烟草公益的正当性无需置疑,那么,“戴着镣铐”的烟草行业该如何跳好公益营销这支舞?
成败关键：“烟草公益的正当性”实操
半年前,《营销界烟草》杂志曾出一期《烟事蓝皮书》专刊,除了纪念汶川地震5周年,还传达了“空谈误国,实干兴邦；内外兼修,产业自信”的烟草产业基本逻辑,对当时面临内外双重压力而“极不自信”的中国烟草行业具有十分重要的价值.
从外部压力看,从“政企不分”到“烟草院士”,从“控烟立法”到“两会”涉烟提案,从胡鞍钢《控烟与中国未来》到钟南山“炮轰绿色烟草”,从“将烟草部门踢出控烟领导小组”到“烟草局转型为控烟局”,“从烟草致旱”到“烟草致贫”等无不压缩着行业外部公共关系.
从内部压力看,从地方保护主义到上水平难以推进,宏观经济发展不确到消费升级放缓,从烟草品牌顶棚时代到结构提升不振,从500万箱预期下滑到重点骨干品牌空间缩水,从固有规格严重老化到新品成功推出难度增大等无不压制着行业内部发展信心.
“穷则独善其身,达则兼济天下.”烟草企业履行社会责任并进行公益营销时,借鉴着这句古话.要知道,烟草行业是公益和社会责任履行最积极的行业,却经受着各种非议和挑战,有些是合理、客观的,有些则是盲目、主观的.以高度的行业视角、专业的剖析,揣摩烟草行业从业者的心态,寻求其情感上的共鸣,理性提出分析,坚定地指明道路――上述专刊为“烟草行业该不该做公益营销?烟草行业为什么要做公益营销?”解了惑.那么,在目前的宏观环境下,“烟草行业如何做公益营销?”这个实操性问题的解决显得尤为迫切.
换句话说,烟草的产业自信树立、社会责任履行和公益营销的战略问题已解决.在此就不再浪费笔墨重述及评论烟草行业公益营销的必要与正当性,只谈烟草公益营销的战术问题.
对于目前的中国烟草行业而言,公益营销具体怎样操作才能更合理地体现其“正当性”,得到社会的普遍认同和尊重,减轻舆论压力,以利于公益事业与企业品牌得到双赢.这是烟草公益营销成败的关键.
该文转载于 http://www.sxsky.net/guanli/0085652.html
烟草公益营销体系之核心“公关”环节：适度发声
“我就是要高调做慈善,你不服,你可以来挑战我.”就像“中国首善”陈光标所说,现在不是“做好事不留名”的时代.陈光标一直是慈善事业的“焦点”,却由于高调宣传而备受指责,被媒体捆上“暴力慈善”的标签.他认为,高调慈善能唤醒更多人来做好人好事,他会继续坚持.中华慈善奖评审委员曾对媒体表示,“陈光标连续多年做慈善并不是哗众取宠,他带动了企业家做慈善,确实有贡献.”
除了被外界称为“慈善艺人”
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各路明星在某种意义上也类似于企业或企业品牌,该特殊群体做慈善,跟烟企做慈善并无本质区别,极易引起舆论质疑.值得一提的是,从2003年起,歌手韩红开始做公益活动,2011年她表示要高调做慈善：“我之前做的活动,一直都是偷偷地做,从来没有向外界透露过.那么今天我要坦率来面对媒体的镜头,现在我要高调了,我现在要呼吁‘众里寻你’,寻出那个本真、纯纯净净的你,为公益献出自己的一分力量.”
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于此并非想探讨高调慈善是否合理,笔者想说的是,处于特殊行业背景下的烟草企业虽然不适合走“高调慈善”路线,但也无须“做好事不留名”.适度发声,向公众清晰表达企业或品牌自身的捐助情况,实际上可以避免另一种危机.
可以预见的是,烟草行业发声,必然遭到舆论压力.然而,“戴着镣铐”也得跳好舞啊!这就要考虑危机公关5S原则,即危机发生后为解决危机所采用的原则,包括承担责任原则（shoulderingthematter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）.该原则由公关专家游昌乔创导,另外他的公关传播5B原则（见链接）也已成为业界经典.这两个原则不光是理论,而且是烟草公益营销中不可忽视的一种思维模型和解决问题的工具.
某些跨国公司认为,“一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精髓.”笔者不敢认同这些所谓的“理性公关”,但必须强调的是,烟草公益营销体系的核心“公关”环节不可忽视.
链接：公关传播5B原则
结合点（Bindingpoint）
公关传播是为品牌的长期打造服务的.公关传播的方向是否正确,最根本的是取决于是否符合品牌的个性；而公关传播是否有效和有力,则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵,有没有找到与品牌之间最牢固的结合点.否则,就会南辕北辙,达不到传播的目标并造成对品牌的伤害.
支撑点（Backstop）
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