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摘 要 ：本文试通过对销售人员与客户接触的七个购买过程分析,包括接近客户,需求鉴别,需求确认,呈现公司,满足需求,诺获取承,巩固需求.探究杰出的销售人员是如何把顾客变成客户的.通过对各个环节销售技巧的归纳,总结出一套完整的成功销售攻略,对以后的销售工作的进行有指导作用.
关 键 词 ：销售技巧 呈现公司 满足需求 销售人员
《现代汉语词典》中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思,“客”是指来宾、客人.“顾客”是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象,包括组织和个人.
顾客的特点是不具有唯一性,比如你可以去任何一个商场买衣服.客户的特点是具有唯一性,即购买商品时,固定在一家商场购买.在销售的过程中,每一个销售人员都希望自己的顾客是固定的,忠实的,即成为客户.
一、接近客户――信息获取
每一个销售过程都是从接近客户开始的.接近客户是销售员在了解客户资料的基础上,用技巧轻松地激发客户对公司、产品或其他方面的兴趣的过程.接近客户时,销售人员应注意以下几点.
（1）接近客户的目的
引起客户的注意,使他们对产品产生兴趣；了解客户信息,为需求鉴别打基础；同时,它也是销售过程中基础的环节,最终目的和其他环节一样都是为了完成交易.
（2）如何了解客户信息
了解客户信息可以有多种途径.1.通过企业内部搜索法,即从老客户中发现潜在客户.2.运用人际连锁效应法,介绍法和交换法（与其他产品销售人员交换客户名单）.3.市场调研走访法,就是所谓的“扫街”.除此之外,还有邮寄、、举行新闻发布会等其它方式.随着信息时代的到来,通过网络了解客户信息,是一种更为快捷、简单的方法.销售人员可利用营销的网络平台如赶集网、58同城、淘宝网等,拓宽自己的销售渠道.
（3）如何接近客户
成功的销售离不开三个要素,即赞美、倾听、让客户感到自己很重要.赞美并不是为了完全迎合客户,而是来自内心真诚的赞美；倾听是尊重客户的表现,也是彼此增加信任的过程,即人有爱和归属1的需要,当被别人重视的时候,态度会更积极,更愿意配合.
1.向客户推销自己
向客户推销自己,即如何进行自我介绍.接近客户的时候,首先要主动向客户打招呼,要注意自己的态度是否热情,目光是否专注,笑容给人的感觉是否真诚,体态是否得体.其次,称呼客户的姓名,让对方感觉到自己很重要.再次,介绍自己的公司,让客户知道你的平台和能够为他们提供的服务.最后,问一些开放式的问题并建立亲善.不要刚与客户接触时,就问一些敏感的问题,如年龄,婚姻状况等,避免让客户反感.
2.在对客户有充分了解的情况下选择对应的产品.
了解客户情况,锁定目标,分析他是决策者还是影响者.谈论客户感兴趣的话题,捕捉客户需求的信息点,说好第一句话,避免分散注意力,保持目光接触.在对客户有充分了解的情况下,进行销售.
3.预约客户时所运用的销售技巧
预约客户时所运用的销售技巧有多种.主要有利益预约法,即介绍产品的利益；问题预约法,即直接向客户提问.赞美预约法,即赞美客户；还有求教预约法、好奇预约法、馈赠预约法、调查预约法、连续预约法等等.有时候也需要多有方法一起使用.
二、需求鉴别与需求确认
需求鉴别是销售人员对目标的判断,需求确认则是对客户是否为目标客户的确定.这两个步骤在整个营销过程中起到了战略性的作用.
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销售人员和客户的关系是最为紧密的.客户有任何需求时,他们首先想到的就是销售人员,所以销售人员要时刻准备着为客户服务,尤其是合作成功后更应如此.从传播学的角度分析需求鉴别与需求确认,即要遵守“5W”原则.
1. When――时间,鉴别客户是否在有效时间内,有购买产品的意图.同时,根据自己的销售计划,确认该客户的需求时间是否在销售时间范围内,从而确认需求.
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2. Where――地点,看地点是否合适.比如销售人员的公司在上海,而客户在北京,产品价格大概为几十块钱.运输成本和人力成本已经超出了所获得的利润.没有再继续销售的必要.
3. Who――谁,即做事选对人,选定的客户是做什么的,在销售时有什么要注意的地方,他是决策者?影响者?购买者?使用者?等.很大程度上决定了他购买时的动机、态度、需要,进而影响销售是否能顺利进行.
4. What――什么,即自己要做什么.是一次性把产品销售给客户,还是与客户保持长期持久的联系?这是一个不容忽视的问题.前者更注重短期效益,即利润最大化,从客户争取更多的利润.而后者更注重长期效益,遇到矛盾和问题,往往会采取以退为进的方式,来获取利润.
5. Why――为什么,即为什么要这个客户销售产品.在销售的过程中,不妨多问问自己为什么要把产品销售给这个客户?他有什么特点和规律?把产品和客户对应起来,为以后的销售建立关联,做到精确定义客户.
需求鉴别是需求确认的基础.而需求确认又是对需求鉴别的反馈.既不能只对客户进行需求鉴别而不做出确认的决定,又不能随意做出需求确认而不去鉴别.在过去的销售过程中,上门推销就是一种没有进行需求鉴别和需求确认的销售方式.它的盲目性、随机性使得销售成功率很低.
三、呈现公司――针对性原则
呈现公司,是销售人员在销售过程中所经历的重要环节.可以先从客户的角度发问,如“某先生,如果我是您的话,我会希望了解公司的一些具体情况.某先生,我想问一下您对我们公司了解多少?”值得注意的是即使客户很了解你公司,这些语句也可以用来补充那些客户不知道的资料.如果客户对你的公司有一个负面的印象,你可以用它全面了解客户的意见,发掘原因.诚实地告诉客户,公司是如何应对负面消息.切不能故意掩盖事实,欺骗客户.因为一旦客户知道你欺骗了它,他可能会永远不会买你的产品,甚至是诋毁、到处宣传该事件,给公司造成不好的影响.
（1）针对不同类型的客户呈现公司
根据客户需求的不同,在呈现公司的时候,可以把客户大致分为三类,即
1.老客户――对公司很了解的客户
认真地听取客户讲话的内容,分析他的潜在需求,并适时对他所遗漏的信息进行补充.信息一般是最新、与交易最大的信息.同时,送点新产品的试用样本或者小礼物给客户,增加客户对公司的忠诚度.
2.新客户――对公司一点都不了解的客户
对待新客户,要寻找切入点,从本公司的广告入手、推销产品,或者把新的产品介绍给客户,总之,要抓住客户的兴趣点.用循序渐进地方式一点点让新客户接受公司的产品,目的同样也是为了完成交易.
3.不确定类型的客户――对公司持怀疑态度的客户
对公司持怀疑态度的人可分为惊弓之鸟型和先入为主型.通过鼓励他们说出对公司的负面观点,以“我明白”,“我了解”等中性词回应客户的抱怨,尽量避免使用“哦,我很抱歉!”或者极力否认“绝不可能,怎么会有这种事?”要尽量把客户的负面意见做一些归纳总结,从客户的抱怨中找到问题的渊源,提出解决的方案.
（2）针对性地回答客户问题
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为客户介绍公司的经营历史,传播公司文化,让客户感受到公司独特而有价值的企业文化和品牌.把公司在产品质量和售后服务的好评传递给客户,既提升了企业的影响力,又为成功营销奠定了基础.让客户增加对公司的信任感的同时,做到“人际传播2”的效果.有些公司还有独特的运作方式,如为客户量身订做产品,提供专门的服务等.
（3）呈现公司的注意事项
呈现公司的时候,注意要实话实说,切不可欺骗客户,也不能过分夸大自己的公司和贬低竞争对手.其实,与客户交谈的时候,可以结合自身经验来谈,比如可以谈谈在这个领域,你曾就职于多家公司,但是最终选择这家公司的原因.
图3.1
作为一名杰出的销售人员,要无时无刻地想着把公司最新动态展示给客户,重视客户的潜在需求.据研究表明,77%的注意力来源于视觉.14%的注意力来源于听觉（如上图所示）.所以,在呈现公司时,销售人员最好把新产品的样本给客户看,引起客户的注意.切记不要盲目损害竞争对手的形象,过分夸大自身企业的影响力,给客户留下不好的印象.明确自身定位,如果是领跑型公司的话,要给客户呈现公司的发展前景.如果是龙头型公司,则勿“店大欺店”,或不把客户放在眼里.
四、满足客户需求――产品特征利益
产品3是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西.产品一般可分为核心产品、形式产品、延伸产品.核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修等在消费领域给予消费者的好处4.
（1）总结产品、特性、利益
总结产品、特性、利益,目的是找出为满足客户特殊需求的产品特性和特殊利益,形成差异化竞争优势,为企业竞争树立竞争壁垒.同时,也可以总结出企业自身的产品特征,通过对企业内部资源的分析,来确定企业的战略决策和销售模式,提高销售人员的全局性意识.
（2）如何介绍产品
如何介绍产品?即产品说明.产品的介绍在销售环节中起到了过渡的作用中.只有结合产品特性和客户的需求,才能提高成功销售的可能性.
图表4.1
陈述事实,即真实地呈现产品设计、颜色、规格以及所用原材料.在陈述的过程中,可能会遇到知识忙点,此时应该坦诚相告,并承诺事后尽快为客户解决问题.
揭示产品,即如何让客户得到最大收益.首先要描述产品特征,概括产品特性.重点是阐明关于产品或服务的关键要点和事实.其次,为产品的利益,画一幅生动的语言图.最后,用开放型问题询问客户,尽量让客户说出自己的想法.
满足利益.利益能够帮助客户认识到你的产品和服务是如何改变生活的,揭示客户的主要购买动机,并以诚恳的态度,建立信任.控制客户的注意点,打消客户关于成本的疑虑.
同时,介绍产品的同时要注意一些产品的禁忌.
图表4.2
另外,客户有时会有担心和怀疑的心理,所以在报价上要掌握销售技巧.要适时询问,如“你有没有任何问题?”来总结自己的推销.在报价的过程中,应避免使用“成本”,“花费”等负面词汇,努力使用如“投资”,“价格”,“服务费”等词.并告知客户投资后的预期收益,激发客户购买欲望.
（3）处理异议
客户的不赞同、反对、质疑、拒绝等都统称为客户的异议.
客户异议产生的原因可能有多种.①情有独钟,拒绝改变.②情绪处于低潮,此时应与客户改善关系,在预约时间.③客户自身的原因,如没有意愿、无法满足客户的需要、预算不足、借口、推托等.④销售人员自身的原因,如夸大不实的陈述,过多的专门术语、需求鉴别不清等,让客户感到不愉快,拒绝合作.
如何看待异议.通过异议能判断客户是否需要.能够了解客户对销售建议所能接受的程度,并获得更多的信息.同时,异议也是宣泄客户内心想法的最好的反映.没有争议的客户才是最难处理的客户,异议表示你给他的利益仍然不满足他的需求.
如何处理异议.无法确认的事情,首销人员应承认自己无法回答,并向客户保证能够迅速找到答案.客户还没有了解商品的特性及利益前提出价格问题,则延期再谈.对待异议,作为一名接触的销售人员,要正确对待,避免争论,避开枝节,选择时机.不要反驳客户,先了解反对或怀疑的原因,保持积极的态度,表示理解和认同,把客户焦虑转移到总体利益上或之前注意客户同意的利益.
五、获取承诺――邀约问题
获取承诺,是决定是否能够销售成功的关键.它实际也是邀约问题.当客户发出购买信号的时候,就是销售人员应该主动出击的时候.购买信号大致分为三种：一是语言信号,如客户询问开始询问产品的使用方法、售后服务等.二是动作信号,如客户频频点头,细看说明书,用手触及订单等.三是表情信号,如表情开朗,自然微笑等.
（1）“三个准则”和“七个方法”
“三个准则”是指经常性准则,即经常向客户提出邀约.增加你的赔率,在尝试过一次或两次以后.对每一个销售重点的原则,即在每个环节在恰当的时候提出邀约.重大意义解决后的准则,如“您看,现在基本上没有什么问题了,那我们就这么定下来吧.”掌握这三个准则,邀约时更容易被客户所接受.
“七个方法”指的是利益汇总法、本杰明富兰克林法、前提条件法、直接询问法、价值成本法、哀兵策略法、紧缩成交法.
（2）如何获取承诺
如何获取承诺?首先,态度要诚恳,做出请托状.然后,感谢客户花时间给你销售.如果获取承诺失败,则尽量让客户说出不买的原因.解释原因或者说明产品的利大于弊,最后,对客户进行再次销售.在获取承诺的时候,最忌讳说“今天”、“马上”、“现在”,给客户太大压力,更不能用“签约”,给人感觉一种无形的责任.如果潜在客户迟疑（如我需要和我的员工讨论）或者表现出目标不明确的反对（如我不太确定这样做有何意义）,提出能够搞清楚形势的问题,这样你才会知道该如何处理.[4]可在处理异议时,列举客户不购买与现在就购买的弊端和益处,进行再次邀约.
(3)获取承诺应注意的事项
获取承诺应注意的事项有1.让潜在客户清楚明白你的表述.2.要完整地为潜在客户提供信息,以便确保其充分理解.3.针对不同客户采用不同成交技巧和建议.4.从客户角度考虑.5.绝不要听到第一个“不”字时就停下来.6.学会识别购买信号.7.在成交前尝试试探性成交.8.要求订货后保持沉默.9.为自己确定一个高的目标,给自己设定高目标计划.10.保持自信热情的态度.
六、巩固销售
巩固销售是为了打消客户购买的疑虑,并理出购买的理由,让客户清楚获得的利益.主要方式有①上门拜访②书信、联络③定时向客户赠送纪念品④通过各种途径调查背景,挖掘潜在客户,进行连锁销售等.
巩固销售是维持客户关系重要的途径.维持一个老客户比挖掘新客户能创造更大的价值.在客
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