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摘 要：网络消费已经成为当代大学生的重要生活方式之一,对其进行理性的科学分析和教育引导是高等教育不容推卸的重要责任.要尊重大学生网络消费的生活方式,引导他们树立适度的网上消费理念,并通过网络平台进行科学的网络消费观教育.
关 键 词：网络消费观；大学生；教育
中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1673-2596（2013）04-0239-04
据《中国互联网发展使用统计报告》显示,2011年中国网民总数达到5.13亿人,网购用户总规模达到1.94亿人,网络消费成为近3年来网络用户使用方式增长最快的项目之一,与2010年相比网购用户增长3344万人,增长率达到20.8%,网上支付、网上银行使用率也增长至32.5%和32.4%（如图一所示）.①而对于2010年信息社会化程度较高的美国和韩国,网购用户占全国网民的比例分别为66.0%和64.3%.②这些数据表明,网络消费已经成为我国民众的消费方式之一,并且有可能成为今后青年消费的主导方式.我们可以就网络消费为切入点,从教育立场、教育内容、教育方法谈谈马克思主义理论教育的方式创新.
一、教育立场：尊重和理解青年的网络消费需求
网络消费是人们借助互联网络而实现的其自身需要的满足过程[1].网络消费不仅体现青年学生的消费特点,而且折射出特有的消费文化.对他们网络消费动机、消费心态和消费行为的关注和把握,是提高马克思主义理论教育的针对性和时效性的前提.随着媒介融合时代的发展,大学生的网络生活已经构成大学生生活的重要组成部分,网络消费也成为大学生日常消费行为的主要方式.马克思主义理论具有强烈的现实性和批判性,其唯物史观特别强调交往主体是“现实中的个人”,而不是抽象的或纯粹生物意义上的人.马克思说：“这里所说的人们是现实的,从事活动的人们,他们受自己的生产力和与之相适应的交往的一定发展――直到交往的最遥远的形式――所制约.”[2]当代高等教育非常重视“实践育人”的教育理念,也反映出毛泽东指出的实践价值：“实践的观点是辩证唯物论的认识论之第一的和基本的观点.”[3]正是从实践的观点看待现实中的人,我们的教学活动就应该立足平等尊重的教育立场,关注、关心和关爱大学生,同时这也是符合现代教育观的发展需要.由此,我们对青年学生的消费观教育必须立足他们的网络消费现实.
大学生的网络消费行为主要分为网络符号消费和电子商务.网络符号消费是指消费者为了满足其在社会化过程中所产生的某种心理需求而对网络中虚拟物品的符号属性进行消费的行为[4],比如虚拟游戏Q币的买卖、虚拟婚姻的符号消费等.电子商务是指通过网上交易得到消费实物的交易行为,一种是B2C模式,即商业企业直接通过网站售卖商品给消费者,比如当当网和亚马逊书店；另一种是C2C模式,即通过网络中间商,消费者个人与个人之间进行交易,例如淘宝网、易趣网.针对大学生的网络消费行为,学者基于不同角度得出网络消费的相关特性.王金台认为,网络消费具有边际效用递增、“拉”式消费、群势效应、无边界消费4个基本特征；张冰指出,大学生的网络消费心理主要包括追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便快捷、追求文化品位、追求物美价廉；张红明、李庆梅认为,大学生的消费目的主要为学习提升型、自我表达型、娱乐休闲型、交易创业型、沟通交流型；翁鸣、苏相涵提出影响高校学生网络消费行为的4个维度,包括个人维度、环境维度、商品维度和服务维度.
二、教育内容：以马克思主义理论视角理性看待网络消费
大学生作为从校园到社会的“过渡性”消费群体,教育程度较高、技术掌握程度较成熟,对新兴的网络消费模式普遍持有高度认同.可是对于如何理性消费他们普遍没有进行慎重思考,从而造成不少消费问题出现,亟待我们借用马克思主义理论的视角引导学生理性看待.
(一)网络消费需求与大学生消费态度
网络消费反映大学生的需求心理,折射他们的消费态度.需要作为人的行为的一种动力,即生理、社会、精神存在的状态,3种状态处于匮乏与充实的交替循环中[5],在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下,网络购物成为新的日常消费的增长空间,多元特性的网络消费比传统的消费方式对大学生具有更大的吸引力,更能满足他们多元的消费需求.同时,购物平台的各类活动、促销短信的频繁刷新、手机银行的业务开通等多种方式共同激发大学生的网购需求,特别是广告对大学生的消费心理的强大刺激性,造成大学生“被”消费现象背后的非理性需求.例如,广告很少告诉我们商品的品质,经常说的是商品的邻接性,运动鞋与名球星、汽车与美女、时装与明星连接[6],大学生对时尚、个性的追求非常踊跃,广告对大学生的消费刺激极为明显,因此大学生比普通网民对网络消费持更高的肯定态度,但是缺乏对理性消费的认知.正如丹尼斯麦奎尔指出：大众媒介既可以对社会形成分裂的离心效果,也可以对社会形成团结的向心效果[7].
(二)网络消费行为与大学生消费认同
在现代社会与认同的多元化和流动性相伴随,消费成为构建认同的重要手段[8],对于大学生而言,网络成为生活的主要方式之一,网络消费对象的选择成为大学生建构自我认知的独特方式.卢泰宏指出,与西方人相比,中国人消费行为的一个显著特点是受群体的影响大,中国人在消费方面更重视别人的看法和意见[9].从众行为在网络消费中经常可见,人气越高、购买人越多的产品被消费者选中的几率就越大,2011年底,我国网购用户数为6465万,比2010年上涨8.5%,使用网上支付的用户为1.67亿,比去年增长率为21.6%,增长较大部分的用户为当代大学生.他们渴望被认同,偏向以品牌消费的方式来得到同伴认可.大学生在追求消费商品使用价值的基础上,更加看重商品品牌呈现的象征价值,而众多商品的活动促销,则为大学生挑选适合自己购买能力的商品提供便利平台.从表面上来看,大学生的消费行为是个体的自主行为,但是从深层意义上讲,大学生的消费行为折射出家庭和社会的消费态度、消费习惯和消费文化,因此,大学生的消费认同,既关系自身的消费特性,也关联社会青年的消费方向.（三）网络消费文化与大学生消费异化
网络随着网络技术的不断更新、媒介融合趋势的不断演进,特别是3G技术带来的移动电子商务的兴起,使手机成为随时随地实现网络消费的主要载体.大学生的网络消费也具有了一些新的文化特性.首先,唯实用性进一步增强,网络技术的提升,使得大学生对产品性价比有更全面的了解,随时可以以自身的需求订购产品；其次,个性审美需求激增,既看重产品的品牌效应,也关注产品的个性特征；再次,升级后续服务增多,由于很多消费对象自身的特殊性,大学生购买产品的后续消费大量增加,比如软件的升级更新带来的后续消费；最后,支付预判能力有待提升,一方面是过多的网络消费方式,使得大学生对转账交易存在一般符号转换的认知,另一方面,拥有银行卡特别是信用卡的大学生,面对商品的诱惑很难把持自身的消费欲望
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