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,造成过度消费的情况出现.在大量丰富的消费品和消费主义思潮的影响合力下,个别大学生把消费对象异化成与主体对立的异己的力量,阻碍大学生个体的存在与发展.
三、教育方式：借助网络传播范式更新马克思主义消费教育
借助网络平台,将马克思主义引领与西方消费主义思潮分析相结合1.理性看待西方消费主义思潮存在的现实.网络促使信息多元共享的同时,网络社会思潮也日益丰富,比如实用主义、消费主义、新自由主义、后现代主义等,这些思潮的网络传播对大学生造成不同程度的影响,继而促使大学生的网络消费影响因素泛化.特别是西方消费主义思潮,对大学生的网络消费观念影响尤为显著.所谓消费主义,是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式,以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征[10].目前,随着中国经济融入世界经济体系后的蓬勃发展,这种盛行于西方的生活方式也日益渗透到中国社会成员的日常消费行为.法国社会学家鲍德里亚认为,消费主义的生活方式推崇不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望满足.也是就说,消费的目的不是为了实际需求的满足,而是为了商品和服务的符号象征意义.这种思潮随着全球化浪潮席卷全球,利用商品的品牌和文化影响力刺激发展中国家社会成员的消费欲望,对追求时尚、潮流的大学生形成潮流的误读,继而造成过度消费的行为.因此,我们要理性认知西方消费主义思潮存在的现实,研究其内在规律和外在特色,形成马克思主义理论引领的现实前提.
2.借助网络平台,坚持马克思主义主流意识形态的传播.我国社会主义建设实践证明,社会主义意识形态建设必须以马克思主义为指导,目前业已形成的我国社会精神生活领域的指导方针是：“在当代中国,建设社会主义精神文明,必须始终坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平建设有中国特色社会主义理论为指导.”[11]大学生作为较高知识群体,具备较好的分析能力和辨别能力,有理有据的理论分析才能得到他们的真心认可,也才能学会审度自己的消费态度和把握自身的网络消费力度.正如马克思所言：“理论只要说服人,就能掌握群众；而理论只要彻底,就能说服人.所谓彻底,就是抓住事物的根本,但人的根本就是人本身.”[12]所以,在坚持课堂教学主阵地的同时,我们要借助网络平台开辟多渠道的消费教育.比如,把课堂教学和实践教学进行理论的梳理和案例的感知的教学资料放入学科网站,随时供学生学习；对社会存在的各类网络思潮不能一味否定,坚持以求同存异、批判包容的开放心态加以对待；主动通过博客、论坛、校园网等网络平台,引导大学生区分适度消费与消费主义.只有拓宽视角、主动介入,才能把马克思主义教育真正融入到社会运行的实际需要中.
（二）体察消费个体,分众进行有针对性的马克思主义消费观教育
大学生网络消费行为日益常态化的现实,促使我们必须针对大学生的实际需求来进行有效消费观价值教育,理论联系实际是提高消费观教学效果的关键所在,这里的实际既包括准确的理论解读,也包括大学生的真实生活诉求.
1.针对不同性别的大学生的消费需求进行分众分析.据刘文等人调查研究,通过男女大学生在消费决策风格上的差异比较,女生在休闲娱乐、品质金钱和决策困惑导向这3个因子上显著高于男生[13],由此可以推断,女性大学生普遍享受消费过程、看重消费物品的“性价比”,由于对消费过程的长期关注和日常琐碎消费的时常发生,消费选择过多反而造成消费决策的困顿.据此,我们进行消费观教育时,要重点关注女性的消费行为引导.
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2.针对不同年级和院系的大学生进行分众引导.不同年级的大学生和不同学科的大学生关注的消费领域并非完全一致,既结合自身需要,也结合群体认可需要.刘文等人对被调对象的多重比较结果显示,在产品风格因子上,大一与大四年级差异显著,大四学生更加关注产品风格；在决策困惑因子上,大一大二学生容易出现决策困惑,与大三学生差异显著,而大四学生与大一、大二差异不显著[14],也就是说,面对大一新生应该主要以适应性消费教育为主,既要掌握网络和计算机操作的基本能力,也要明确校园网和主要消费网站的进行程序,懂得合理规划上网时间和主动选择消费内容；针对大二和大三的学生,主要以适宜性消费教育为主,通过引导分析消费物品的真实需求来进行较为理性的适宜消费；针对大四的学生,主要以适度性消费为主,这段时期的大学生为就业或升学会产生大量消费行为,竭力引导他们不要产生过度消费行为.
3.针对贫困大学生的消费特性进行分众引领.高校的大学生主要来自城市、城镇和农村3个家庭环境,家庭经济条件的支持力度和家庭成员的消费习惯对大学生的网络消费行为有较强的潜在影响.刘文等人的研究发现,在品牌时尚和产品风格导向上,来自城市和城镇的大学生得分显著高于来自农村的大学生；在品质-金钱导向上,城镇大学生得分显著高于农村大学生[15].这两种差异性的存在,可以看出城市/城镇大学生期望通过品牌风格的追求上来肯定自我和彰显个性,而来自农村的大学生普遍以融入城市环境为主,很少有充裕的
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传播学的迅猛发展使得马克思主义的传播范式进一步更新.作为技术手段存在的传播载体决定着社会信息传播的速度、规模和范围,而作为组织形式的传播媒介反映了媒介的价值观取向、文化背景、意识形态定位等,决定了社会传播的性质和方向、内容和倾向性[16].所以,马克思主义教育要主动介入网络空间,担负消费教育的职责.网络使得人们的社会活动空间日益拓展,使得网络消费行为的发生日益常态化,所以针对大学生的网络消费行为的关注和引导必不可少.既要巩固和传播主流消费价值观文化、监测和分析网络消费舆情,也要完善教研队、大学生、其他社会工作人员的相互配合、相互融合的体制.
1.重视符号互动论,变消费教育“软实力”为“巧实力”.信息交流是消费教育的重要手段,既要对国内外的消费主义思潮进行理论跟进,也要对国内的消费市场进行追踪分析,通过课堂交流、短信互动、贴吧留言等方式实现消费信息的对称传递；教师队伍要重视资源共享,教师应把教研活动、教学心得、代表作业等各类资源挂在马克思主义学院的网页上,定期进行整理和维护,让学生随时关注学习动态,激发他们的主动参与性；借助马克思主义学院网站、精品课程网站、学科贴吧、教师博客等平台,鼓励和支持学生参与观点交流和网站维护,让大学生在实践的基础上进行理论教学的体验.
2.倡导和谐消费文化,协同校园文化,营造网络生态文明.基于安全因素和经费问题,我们的实践教学一般不可能大规模、多频次的到校外进行,我们就要借助两种方式,一是校园活动,和高校的学工系统、院系班级紧密联系,轮流参与大学生的各类活动,既增进了解,也随时可以引导消费认知.二是社区活动.高校所在地一般都有中小学、街道办等各类社团组织,可以让学生分批次进行消费行为选择,然后进行5分钟、10分钟不等的消费观演
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