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关于电子商务方面论文范本,与电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异相关毕业论文
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文章编号：1001-148X（2014）04-0129-07
关于电子商务方面论文范本
摘 要：随着客户转换成本的降低和市场竞争的加剧,电子商务企业经常推出消费奖励计划,以减少客户流失.如何合理设置消费奖励计划的奖励价值和获取门槛,有效地吸引客户重复购买,是电子商务客户管理的重要问题.基于认知解释水平理论,本文分析了客户在高价值-高门槛的“大奖”和低价值-低门槛的“小奖”之间选择的心理机制,提出了文化固有的思维方式对于奖励计划偏好的调节作用,认为低价值-低门槛奖励计划对于整体思维的客户（中国消费者）更加有效,而高价值-高门槛奖励计划对于分散思维的客户（西方消费者）更有吸引力.因此,文化固有思维方式的调节作用对跨文化的电子商务客户管理具有重要的实践意义.
关 键 词：电子商务；客户管理；消费奖励计划
中图分类号：F0632文献标识码：A
收稿日期：2013-11-13
作者简介：冯文婷（1989-）,女,海口人,北京大学光华管理学院博士研究生,研究方向：客户管理；贾宜正（1982-）,男,银川人,澳门科技大学行政与管理学院博士研究生,研究方向：电子商务.
基金项目：北京大学研究生院才斋奖学金资助.目前,电子商务的兴起使客户在不同商家之间的转换成本不断下降,客户流失问题在电子商务的客户管理中日益凸显.根据艾瑞2011年客户忠诚榜单数据显示,即使忠诚度最高的网站重复购买率仅有640%,而亚马逊、当当网、凡客诚品等知名电子商务平台的重复购买率不足40%.在这一背景下,消费奖励计划（LoyaltyProgram）成为电子商务企业客户维系的重要工具.然而,并非所有的忠诚计划都能获得电子商务企业期望的结果,小奖励可能使得客户毫无兴趣参与,而大奖励又可能让客户对能否达到标准有所担忧.因此,“几个小奖”和“一个大奖”相比,哪个对留住客户更加有效不仅是营销学者关心的促销理论问题,也是电子商务企业管理者面临的重要营销问题.
一、文献回顾和研究假设（一）电子商务的消费奖励计划目前,电子商务中客户的转换成本和重复购买率低,以提高客户黏度和减少客户流失为目的的客户管理变得尤为重要.Schultz等学者(2000)首次提出“电子商务客户忠诚”的概念,将其定义为“客户对电子商务零售商的正面态度和重复购买意愿”［1］.其他学者的研究进一步指出维系电子商务的客户忠诚比传统的客户管理更为复杂、更加困难,因为电子商务客户具有较多的信息和较低的转换成本(Toufaily、Ricard和Perrien,2013)［2］.但是,电子商务平台也使得营销管理者能够以较低的成本促销方法来提高客户的粘性,主要是通过客户购买的消费记录,进行个性化的产品推送、优惠券发放、积分换购等.近年来,消费奖励计划一直是保留客户、避免用户流失的重要营销工具,较多的电子商务企业使用消费奖励计划（Frequencyprograms）,以提升在线客户的忠诚度.自学者提出电子商务客户忠诚的概念以来,消费奖励计划在电子商务平台上得到大规模的应用,允许客户使用消费积分换购实物礼品或优惠券,以吸引客户持续的重复购买.一方面,由于电子商务企业在转换成本低和竞争激烈的市场环境下,对提高在线客户忠诚和降低客户流失具有迫切的需求；另一方面,由于电子商务平台上数据存储和管理成本比传统企业低,实施消费奖励计划的难度和成本较低.此前的研究指出消费奖励计划的有效性取决于其所提供奖励的吸引力,消费奖励计划奖励的设置会影响到客户是否选择加入消费奖励计划,并进一步影响重复购买的意愿.Dowling（1997）［3］总结了影响感知价值奖励的三个特征：一是奖励类型(RewardType),即直接奖励或间接奖励,直接奖励是与商家产品直接相关的其他产品和服务,例如现金返券、优惠券、航班兑换等；间接奖励是与商家产品无关的其他产品和服务.二是奖励的价值(RewardValue),奖励产品或服务的价值取决于奖励实际金额的大小.三是奖励的门槛(RewardRisk),奖励的成本主要是指客户获得奖励需要付出的努力和等待的时间.在所需时间和努力较长,即获取门槛较高的情况下,客户对于获得奖励的感知门槛较高,从而影响到选择是否加入消费奖励计划.总第444期冯文婷：电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异分析•,•,•,•,商业研究2014/04另外,西方学者进一步探究了奖励类型、奖励价值和奖励获取努力程度,三个特征分别对于消费奖励计划吸引力和重复购买的影响.在奖励类型方面,Nunes和Park(2003)［4］的研究发现奖励类型与原产品联系的紧密程度会影响对奖励的偏好,一般来说客户普遍偏好直接奖励.在奖励感知价值方面,低奖励门槛、小额奖励对从别的竞争者吸引新顾客更加有效,而高奖励门槛、大额奖励对保持现有顾客更加有效（Zhang等,2000）［5］.在奖励门槛方面,Kivetz和Simonson(2002)［6］提出在感知成本高、等待时间长的情况下,客户对于享乐型的奖励更加偏好.然而,奖励价值和获取门槛通常具有较高的相关性,高价值的奖励往往需要客户较长时间消费积分累积或获取概率较低.如图1所示,电子商务企业在一定的价值、门槛比例下（图1虚线）,可以选择设置高价值-高门槛的奖励方案,也可以选择低价值-低门槛的奖励方案.此前西方的文献研究假设三个奖励特征是独立的,并更多注重单独奖励特征对于重复购买的主效应,而忽略了不同因素之间的相关性.结合图1来看,此前西方学者的研究仅考虑了横轴或纵轴的作用,即门槛或价值的独立主效应及相关情境因素的调节作用.然而,电子商务营销实践中,管理者往往面临着在方案A（高价值-高门槛）和方案B（低价值-低门槛）之间的选择.图1消费奖励计划情况在电子商务促销实践中,管理者可以选择“一个大奖”（高价值-高门槛）,也可以先选择用“几个小奖”（低价值-低门槛）来赢得客户的忠诚.本文主要从客户消费心理的角度,探讨高价值-高门槛和低价值-低门槛这两种奖励方案哪种能够更加有效地吸引客户加入消费奖励计划,以提高客户忠诚和粘性.在实际管理实践中很难看到客户对这两种奖励方案的稳定偏好,所以在探讨两种方案的有效性时,首先要考虑影响客户对这两种奖励方案偏好的调节因素.（二）消费奖励计划选择的心理机制从客户心理的角度,影响选择高价值-高门槛或低价值-低门槛奖励计划的关键机制是对上述价值和成本的心理感知,即其心理表征.Trope、Yaacov和Liberman(2010)［7］在心理学研究领域提出认知解释水平理论(ConstrualLevelTheory),该理论认为人们对事物感知的心理表征是按照抽象-具体区分层次组织的,高层次的心理表征(HighConstrualRepresentation)比较抽象、强调事物的吸引性,而低层次的心理表征(LowConstrualRepresentation)比较具体、强调事物的可行性［8］.认知解释水平理论是研究客户决策,特别是价格促销反应的重要心理机制.一些心理学家和营销学者将认知加工水平理论应用于客户决策研究,发现心理表征对客户选择产品和价格感知都起到重要作用（Liberman、Trope和Wakslak,2007）［9］.在客户对奖励价值和奖励成本的感知中,学者们在后续的客户行为研究中发现高认知加工水平的客户倾向于看到奖励的吸引力,即奖励价值的大小；而低认知加工水平的客户,倾向于看到奖励的可行性,即奖励成本的大小（Yan和Sengupta,2011；Irmak、Wakslak和Trope,2013）［10-11］.在决定客户认知解释水平的因素中,决策情境(Situation
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