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关于电子商务方面论文范本,与电子商务消费奖励计划偏好跨文化差异相关毕业论文
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3;4000积分13[][]礼品卡[]70元[]2000积分14[][][]120元[]3500积分15[][][]135元[]4000积分16[][]代金券[]70元[]2000积分17[][][]120元[]3500积分18[][][]135元[]4000积分三、数据分析（一）分散思维组和整体思维组根据AHS量表测试,136位被试得分均值为342,标准差为033,集中趋势较为明显.为了更好区分整体思维组和分散思维组,本研究取所有被试中得分的前30%和后30%,即向下累计百分率为30%（思维方式得分<=3?29）和向上累计百分率为70%（思维方式得分>等于358）的被试.经过分组共筛选出被试85名：（1）分散思维组共有44名来自澳门的被试,AHS量表得分均值为305,标准差为017；（2）整体思维组共有41名来自北京被试,AHS量表得分均值为378,标准差为017.经过ANOVA检验,两组之间差异显著（F等于39123,p<0.000）,具体结果见表3.表3整体思维-分散思维差异ANOVA检验[]方差[]自由度[]F值[]p值组间[]11.19[]1[]391.230[]p<0.000组内[]2.37[]83[][]总计[]13.56[]84[][]
（二）假设检验对于整体思维组和分散思维组的被试,选择奖励的比率如表4所示,分别针对实物、礼品卡、优惠券三种刺激物,检验整体、分散思维对于高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励选择的调节作用,以验证本文的假设.
表4被试选择奖励的比率[]高价值-高门槛[]低价值-低门槛[BHDG1*2,WK4,WK3*2,WK3*2,WK4,WK3*2,WKW]优惠券[]礼品卡[]实物[]优惠券[]礼品卡[]实物整体思维组[]53.7%[]46.3%[]56.1%[]80.5%[]75.6%[]63.4%分散思维组[]56.1%[]68.2%[]45.5%[]38.6%[]31.8%[]38.6%实验刺激物1：优惠券.第一,整体思维-分散思维的调节作用.通过进一步检验整体、分散思维对于奖励偏好的调节作用,在整体思维下选择低价值-低门槛的被试比高价值-高门槛的被试多268%,这个差距在分散思维启动组是-175%.研究采用卡方独立性检验来验证,Chi-square等于2222,p<0?05.所以,在0?05的显著性水平下,思维方式对于高价值-高门槛和低价值-低门槛的奖励选择有调节作用,实验结果支持假设1.?第二,高价值-高门槛和低价值-低门槛的差异.分别对整体思维组和分散思维组进行高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励选择比率的差异.在整体思维组,被试选择高价值-高门槛优惠券的比率为53?7%,而选择低价值-低门槛优惠券的比率为80?5%.经比例数检验,更多的整体思维被试倾向于选择低价值-低门槛的优惠券,在0?05的显著性水平下,比率具有显著差异（t=3?44,p<0?05）,实验结果支持假设2a.对于分散思维组,被试选择高价值-高门槛优惠券的比率为56?1%,而选择低价值-低门槛优惠券的比率为38?6%.经比例数检验,更多的分散思维被试倾向于选择高价值-高门槛的优惠券,在0?05的显著性水平下,比率具有显著差异（t=2?38,p<0?05）,实验结果支持假设2b.总的来看,被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的优惠券选择中,假设1和假设2都得到了支持,如图2所示.?图2优惠券的选择比率?实验刺激物2：礼品卡.?第一,整体思维-分散思维的调节作用.通过进一步检验整体、分散思维对于奖励偏好的调节作用,在整体思维下选择低价值-低门槛的被试比高价值-高门槛的被试多29?3%,这个差距在分散思维启动组是-17?5%.研究采用卡方独立性检验来验证,Chi-square=26?63,p<0?01.所以,在0?05的显著性水平下,思维方式对于高价值-高门槛和低价值-低门槛的奖励选择有调节作用,实验结果支持假设1.?第二,高价值-高门槛和低价值-低门槛的差异.在整体思维组,被试选择高价值-高门槛礼品卡的比率为46?3%,而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为75?6%.经比例数检验,更多的整体思维被试倾向于选择低价值-低门槛的礼品卡,比率具有显著差异（t=3?76,p<0?05）,实验结果支持假设2a.在分散思维组,被试选择高价值-高门槛礼品卡的比率为68?2%,而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为31?8%.经比例数检验,更多的分散思维被试倾向于选择高价值-高门槛的礼品卡,比率具有显著差异（t=5?2,p<0?025）,实验结果支持假设2b.总的来看,被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的礼品卡选择中,假设1和假设2都得到了支持,如图3所示.?图3礼品卡的选择比率?实验刺激物3：实物奖品.?第一,在整体思维启动组,被试选择高价值-高门槛实物奖品的比率为56?1%,而选择低价值-低门槛实物奖品的比率为63?4%.经比例数检验,高价值-高门槛和低价值-低门槛之间的比率没有显著差异（t=0?97,p>01）,假设1a没有得到支持.第二,在分散思维启动组,被试选择高价值-高门槛实物奖品的比率为455%,而选择低价值-低门槛礼品卡的比率为386%.经比例数检验,高价值-高门槛和低价值-低门槛之间的比率没有显著差异（t等于092,p>01）,假设1b没有得到支持.与优惠券以及礼品卡不同,在实物奖品类型上,整体思维和分散思维没有表现出显著的差异.正如在文献回顾中提到优惠券和礼品卡属于直接奖励,与电子商务平台产品直接联系.而实物奖品属于间接奖励,被试在实物奖品偏好上有较大的个体差异.所以,虽然假设在实物奖品上没有得到支持,但是电子商务平台较多使用优惠券等直接奖励类型,本研究结果对于电子商务管理仍具有一定的启示；也应看到假设的理论边界,即奖励类型可能是假设中的另一个调节变量,这就为后续研究提供了参考.被试在高价值-高门槛和低价值-低门槛的礼品卡选择如图4所示.图4实物奖品的选择比率四、研究结论和管理意义（一）结论本文以解释水平理论和思维方式为研究架构,考虑了不同思维方式如何影响到客户对于高价值-高门槛和低价值-低门槛奖励方案的偏好.研究结果表明：当客户使用整体思维时,更加注重获取奖励的可行性,更加偏好低价值-低门槛的奖励方案,即“几个小奖”对其更加有效；当客户使用分散思维的时候,更加注重奖励本身的吸引性,更加偏好高价值-高门槛的奖励方案,即“一个大奖”对其更加有效.通过北京和澳门两地的跨文化比较,研究结果验证了思维方式对消费奖励计划偏好的调节作用.值得指出的是,本实验采用了三种不同的刺激物,并设置了不同的价值和门槛水平,以避免被试对于奖励刺激物的个体差异和奖励价格区间的局限性.（二）管理建议面对商界众多的客户忠诚计划,并非所有的忠诚计划都能获得企业满意的效果.不少电子商务企业在促销方案上借鉴西方互联网企业的经验,提供价值高、吸引力高的“大奖”来留住客户,例如商家常常提供iPad、价值千元的礼品卡来提高客户忠诚.然而“一个大奖”并非总能够有效留住客户,有时“几个小奖”能够更加有效地避免客户流失.虽然整体、分散思维方式是个体层面的变量,但是营销者不能忽视较多的中国市场客户更加倾向于使用整体思维的方式,他们更多地考虑到获取奖励的可行性.虽然企业提供大量诱人的未来奖励,但客户有时“无动于衷”,对于这个现象本文给出可能的解释是客户可能在选择的时候使用整体思维,使得他们相对于使用分散思维的客户,更多地考虑可行性而更少地考虑吸引性.客户更偏向于使用整体思维还是分散思维,并非个体稳定的特征,还可能受到情境的影响.对于希望保持客户的企业,可以通过营销策略来启动客户的思维方式,并配合相应的消费奖励计划方案.总而言之,企业在设计客户忠诚计划的时候,不仅要考虑奖励价值和门槛的客观特征,更需要了解客户是如何感知这些属性的,以及客户怎样把这些感知特征结合起来做选择的.（三）局限和后续研究方向首先,本研究在使用实物奖品的刺激物时,假设检验并未有显著的结果,这也为人们提出了未来可能的调节变量：奖励的类型.本研究只研究了价值和门槛这两个维度上的调节作用,未来可以加入奖励类型,即直接或间接奖励的调节作用.其次,本文所采用的吸引性、可行性的解释水平,与调节焦点理论（regulatoryfocustheory）有所重叠.可能进攻型的目标取向（promotion-focused）的个体,相对于防御型的目标取向（prevention-focused）的个体,考虑未来价值的权重更大、门槛的权重更小.后续的研究可以考虑加入调节焦点这一维度,测试进攻型的目标取向和防御型的目标取向个体是否对高价值-高门槛和低价值-低门槛的选择有调节作用.
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