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【摘 要】

海尔自创立以来,从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌,其产品更是进入到千家万户.作为中国的世界名牌,海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的.就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析.

【关 键 词】

海尔；品牌国际化；“先难后易”；启示

自改革开放以来,中国的国际地位日益提高,也受到越来越多的国家的关注,越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资,也拉动了我国本土品牌的发展壮大,比如说海尔、联想、华为等,这些品牌在国际上也是占据一定地位,受到很多国内外消费者的喜爱.

在激烈的国际竞争中,向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则,而海尔作为国内的领导品牌,早已走在其他企业的前面,甚至领先于世界上的很多品牌.在国际竞争当中,海尔从来不停滞不前,一直保持着积极创新的姿态,才取得了如今的地位.

一、海尔集团简介

海尔公司成立于1984年,将公司建立于青岛.一开始,海尔公司只生产一种型号的冰箱,而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品,可以说是囊括了家电业的各个领域,并且海尔也十分注重售后服务,为消费者提供了一定的售后保障.

在今天,我们看到的都是海尔的成功之处,其实,海尔自成立以来,也曾遇到很多困难.海尔公司成立之时,是一个亏损147万元的小厂,就在1985年12月的某一天,“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运.他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱,并要求将查出的76台全部砸掉.砸冰箱这一举动,砸醒了海尔人的质量意识,同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神.如今,海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群,率先进入国际市场.

二、海尔的国际化战略

品牌的国际化向来是海尔发展的目标,且对海尔人来说国际化不只是出口创汇,更重要的是出口创牌,这并不是任由企业是否愿意,而是企业是否有这个能力,而海尔的目标正是如此,成为国际化的海尔,创出中国的世界名牌.

(一)稳定国内市场

海尔从建立初期,产品质量是关键,1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子,而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象,使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品.

经过较长时期的发展,海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位,要想再增长一个百分点已经是相当的困难,所以走向国际已经是必然的途径.并且,企业要想做大做强,走国际化道路也是必然的途径,但在这之前,必然要坚挺企业在国内的地位,而在国内家电行业中,海尔已经占据了这种有利地位.

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(二)自主式扩张与海外兼并收购

国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径,中国企业走向国际化,进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式.海尔国际化初期,主要采用自主式扩张的方式,采取这种方式,首先是需要具备一定的品牌知名度,然后就是具有一定的资金实力,因为在海外扩张初期,往往需要大量的资金投入,这不是任何一个企业都能具备的实力；其次就是在国外投资设厂,特别是发达国家,劳动力费用和租金上往往要高于国内,就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势,产品的生产成本也就会增加.海尔进行对外扩张初期,主要是将产品出口到国外,进行海外营销.大量的产品出口到国外且在国外市场销售,获得当地市场的肯定与认可后,海尔于1999年在美国投资建厂,如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的营销中心,并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系,实现了“三位一体本土化”.海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张.2000年以后,海尔开始进行一定规模的兼并与收购.比如说海尔于2001年6月,并购了意大利的一家电冰箱厂,目的就是扩展欧洲市场,以此作为生产基地.

（三）采取“先难后易”的策略

对于很多企业来说,在进入国际市场初期,大多会先以发展中国家为目标市场,这样相对较容易取得成功.但是,海尔采取的是“先难后易”的策略,先以发达国家为目标市场,再出口到发展中国家.因为如果在发达国家站稳了脚跟,一旦创造了名牌效应,就很容易打开发展中国家的市场.但是这一策略在短期内是很难实现的,面临着很大的挑战,需要很长的时间,但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力,海尔选择这一“先难后易”的策略,把困难提前,目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象.而结果证明,海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可,树立起了高价值产品的形象,也实实在在的让海尔人明白,要想做大做强,就必须创立名牌产品,否则就难以在国际市场上立足.

(四)培养品牌的美誉度

海尔人知道,“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志,所以在海尔开拓国际市场初期,就不是以低价来占领市场,而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的,一直坚持走“优质优价”的路线,保持产品价格波动不大,使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定,按照西方消费者的消费习惯,他们更注重产品质量,而不是价格.海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌,实施了全面的本土化战略,在保持高质量的同时,还和当地消费者的需求紧密结合,甚至超前满足消费者的需求,这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化.

三、海尔国际化所带来的启示

先如今,海尔品牌已是享誉全球的中国名牌,他的产品早已深入到千家万户,在同行业中也是领头羊,他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示.

（一）要强化企业自身的本领

早期,“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟,产品的质量一定是放在第一位的,从而长期以来,海尔产品的质量一直是值得信赖,也为其创立名牌打下了坚实的基础.一个品牌在走向国际之前,必须有国内的坚实基础作为后盾,海尔也认识到了这一点,在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链,较早的在国内树立了品牌概念,将“海尔,真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中.

（二）“先难后易”的独特策略

海尔国际化初期,首选进入美国这个发达国家市场,这一策略与大多数企业不同.很多企业向国际发展初期,一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家,这样可以减少成本,竞争相对较弱,可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍.但海尔认为,一开始就进入像美国这样的发达国家市场,一旦站住脚跟,再进入发展中国家市场就比较容易,而如果先进入那些不发达国家市场,即使获得了效益,到时再打入发达国家市场,又需要花费很长的时间和精力.所以海尔选择了“先难后易”的进入策略,带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松

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