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关于消费者论文范文文献,与大型超市自有品牌营销策略相关论文发表
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摘 要：近年来,关于零售商自有品牌的研究逐渐成为国内理论界的一个热点课题.选取了南京市几家大型超市的消费者作为抽样调查对象,通过问卷调查的形式对大型超市自有品牌的认知进行了调研.根据调查资料的整理分析,有针对性地提出了提升我国大型超市自有品牌商品的营销对策.
关 键 词：大型超市；自有品牌；营销；策略
中图分类号：F2文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）16000103
1引言
零售商自有品牌在国外又称SB（StoreBrand）、PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel）.关于零售商自有品牌的定义,学术界众说纷纭.美国自有品牌制造商协会（PLMA,2008）认为,自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品,这一品牌可以是零售商自己的名称,或是零售商专门创立的名称.AC尼尔森的定义是：零售商自有品牌是由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道进行分销（Koskinen,1999）,该定义目前使用最广泛.国内一些学者在综合国外自有品牌定义基础上认为,自有品牌是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌,在功能、价格、造型等方面突出设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终使用自己的商标对该新产品注册,并由本企业或本企业控制的渠道销售的商品.
自有品牌出现于西方20世纪60年代,20世纪80年代在发达国家得到比较快速的发展.AC尼尔森的调查资料显示,排在自有品牌市场份额į
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2问卷设计与调查结果分析
2.1问卷设计
本次调研主要是针对南京市几家大型超市（华润苏果、北京华联、金润发）的消费者自有品牌认知设计调查问卷.问卷设计分为三个部分,第一部分是被调查者的基本情况,包括年龄、性别、文化程度、职业、收入五项；第二部分是消费者对超市自有品牌的认知度进行调研,包括对自有品牌的知晓情况、知晓渠道、购买情况以及影响购买的因素；第三部分从价格、质量、包装、品类、摆放位置、促销宣传等方面,来调查消费者对自有品牌的认知评价.
2.2描述性分析
本次调研采用抽样调查方法,时间选择在2014年5月,样本覆盖了南京江宁、秦淮、鼓楼、栖霞四个行政区,问卷的发放选择在了几家大型超市出入口以及店外附近的休闲区域.本次调查共发放问卷200份（每个区50份）,回收有效问卷184份,有效率为92.0%.样本统计特征结果如表1所示.
从表1统计数据来看,在性别结构方面,女性多于男性,由于女性顾客是超市购物的主力,因此从这个角度来看,样本在性别统计变量分布上是合理的.在年龄结构方面,中青年占据绝大部分；在教育结构方面,大专及以上学历的所占比例较大,教育程度较高；在职业结构方面,在企事业单位上班的人员比较多；在月收入结构方面,月收入在3000-8000元所占比例较高.
2.3消费者对大型超市自有品牌认知的调查结果分析
2.3.1消费者对大型超市自有品牌的知晓情况分析
关于消费者对大型超市自有品牌的知晓情况,通过调查数据得到,仅有4.3%的消费者很了解超市的自有品牌,有26.7%的消费者对超市的自有品牌一般了解,有51.6%的消费者听说过超市的自有品牌,而有17.4%的消费者完全不了解超市的自有品牌.样本统计结果如表2所示.调查数据显示,消费者对超市自有品牌的了解程度不是很深,这就需要超市对自有品牌加强宣传力度,才有更大的提升空间.
2.3.2消费者对大型超市自有品牌的知晓渠道分析
在152人知晓超市自有品牌的被调查者中,通过超市促销知道自有品牌的消费者有99人,占比最多,达到539%,通过他人介绍知道自有品牌的消费者占17.1%,通过自己发现知道自有品牌的消费者占14.5%,通过媒体知道自有品牌的消费者占9.2%,通过其他途径知道自有品牌的消费者占5.3%.样本统计结果如表3所示.调查数据说明大型超市的促销宣传对消费者对自有品牌的认知起到很大的作用.
2.3.3消费者对大型超市自有品牌的购买情况分析
数据显示仅有18.4%的消费者经常购买大型超市的自有品牌商品,有55.9%的消费者表示会偶尔购买,而有257%的消费者表示从没买过大型超市的自有品牌商品.样本统计结果如表4所示.调查数据说明大型超市自有品牌还需进一步加强其自有品牌的知名度.
通过调查数据得知,关于消费者购买自有品牌商品的原因,在有过购买大型超市自有品牌经历的113人中,因超市促销而购买的占比最大,价格便宜其次,具体的样本统计结果如表5所示.调查结果说明超市促销活动是消费者购买的一个主要原因,通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买大型超市的自有品牌商品.〖HJ1.6mm〗
2.3.4消费者对大型超市自有品牌认知评价的调查结果分析
在对大型超市自有品牌有过了解的152个被调查者中,进一步做了他们对自有品牌的认知评价,具体的样本统计结果如表6所示.
调查数据显示购买过大型超市自有品牌的消费者中认为自有品牌商品便宜的总计达到61.8%,而认为超市自有品牌商品的质量一般及比较差印象的高达82.2%,这表明超市自有品牌商品质量在消费者心目中是不过硬的.在包装方面,印象一般及较差的比例也很高,达到84.9%.在品类方面,认为超市自有品牌商品种类较少和很少的达到605%.在超市对自有品牌商品的摆放位置方面,45.4%的被调查者认为摆放位置不够醒目,9.2%的消费者认为很难被发现.在促销宣传方面,只有23.0%的消费者认为促销比较多,其余的认为促销力度还不是很到位.3大型超市自有品牌营销策略
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3.1选择合适的商品品类
大型超市一旦决定要实施自有品牌战略,首先应当明确开发哪些品类的商品,并不是所有商品品类都适合进行自有品牌的开发,由于自有品牌无法在生产技术独特和复杂度高的产品类别上与制造商品牌抗衡,一般选择能凸显自身优势的商品.正确选择自有品牌商品品类是超市实施自有品牌战略成功的前提.一般来说,超市应当推出消费者心理感知风险低的自有品牌产品类别,适合开发的品类有以下几种.
3.1.1品牌意识薄弱的商品
对于品牌意识比较强的商品,消费者对制造商品牌已经形成一种信赖,往往很难改变消费者的购买习惯,而大型超市可以选择一些品牌意识薄弱的商品,如生活用品或食品,容易得到消费者的认可.
3.1.2忠诚度低和购买频率比较高的商品
超市自有品牌比起制造商品牌,消费者对超市自有品牌的忠诚度比较低,比如化妆品,消费者往往去购买其忠诚度比较高的制造商品牌.如一些日常生活用品,消费者的购买频率比较高,容易进行冲动性购买而接受新的品牌.
3.1.3单价比较低和技术含量不高的商品
调查数据显示,消费者因为超市自有品牌的商品价格便宜而购买商品的占比较高,单价比较低的商品可以降低消费者的购买风险和机会成本,尤其是一些价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品
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