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1;顾客,但鸿道集团与加多宝方当时也只得听之任之：一方面,自己大量使用和宣传的商标是广药集团名下的商标,自己只是被许可方,因此受制于人；另一方面,如果商标许可并非“独占许可”,那么鸿道集团确实也无计可施,没有依据对此采取任何行动.这可以说是鸿道集团在此次商标许可中获得的第一个教训.
23商标许可的经济价值
商标许可的本质是商标权的许可使用.要全面认识商标许可行为,就不能仅仅关注商标权的归属,更要关注商标权的运行,关注品牌增值与惠益分享问题.对此,社会各界已有初步探讨.学者李明德认为,商标权许可不仅可以给许可人和被许可人带来好处,而且可以给消费者带来好处［11］.对许可人来说,他不仅可以通过许可获得固定报酬,而且可以扩大无形资产的市场影响；对被许可人来说,使用他人已经享有一定声誉的商标,不仅可以扩大生产,拓展市场,在短期内获得可观的经济效益,而且可以降低创业的成本和风险.商标许可往往伴随技术投入和管理投入,保障被许可人的产品符合质量要求,由此,消费者可以在广泛的市场上更加方便地选择出自不同商家的同一商标的商品,节省认牌成本.商标专家董葆霖认为,在知识经济条件下,商标已被人们作为资产广泛运作［12］.在国际贸易中,发展中国家利用商标许可制度“借鸡下蛋,借风行船”,成为与发达国家经济合作的双赢举措.有些学者认为,利用品牌特许经营这种高级许可形式,品牌所有者可以与他人的资本相结合来扩大经营规模.商标许可的经济价值目标是直接目标与最终目的统一体.商标许可的直接经济目标是当事人之间从许可行为与被许可经营中获得直接经济收益,而其最终目标则为当事人共同获得企业发展机会.虽然不能说商标许可对当事人之间不会产生任何经济风险,但收益与发展居于主导地位,当事人之间各自或共同采取的风险规避措施,也都是为了收益的稳定与长期的发展.需要特别指出,对于中国传统名牌的许可经营而言,还&
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3从道德视角来看“王老吉”商标许可纠纷
从道义上来讲,“王老吉”商标争夺中,人们也清晰地看到双方在利益的驱动下的大战.在多年前,“王老吉”品牌是一种传统中药配方的品牌,是广药手中“可有可无的资源”.而慧眼独具的加多宝看中了“王老吉”品牌的潜力并成功租赁了该品牌,经过数年的努力成就了伟大的传奇,成功将偏安岭南一隅的“王老吉”打造成中国知名品牌.更让“王老吉”名声大噪的是,2008年加多宝集团向汶川地震捐款1亿元人民币,得到全国人民的赞扬；而2009年“王老吉”市场份额更是超越可口可乐真正成为“中国第一饮料”.
作为加多宝“抱养的孩子”,“王老吉”却一直被视如己出.十多年间,加多宝先后砸下高达数十亿元的品牌宣传费用,在全国新建七大生产基地,精心包装品牌、努力开拓市场.曾几何时,谁人知晓加多宝是何物?当然看着抱养的孩子一天天长大,加多宝也想将其正式收归麾下,却终没有成功.
对于广药集团而言,看到自己的“亲儿子”在加多宝的照顾下一天天长大、名头越来越大,自然是喜不自禁,但受制于商标许可合同而一直表面默不做声,暗地里却加大绿盒包装和铝罐包装的“王老吉”的销售力度,搭着顺风车忙着摘果子.当然,这并不是广药集团打算一直坚持的方式,他们等待的是一个要回“亲儿子”的时机,甚至他们早就在计划一个更大的计划.
在中国传统文化中一直有着“养比生更伟大”的传统观念,或许正是坚守着这一信念,加多宝一直苦苦坚持着,只为守住自己含辛茹苦养大成人的孩子,不过法律最终尊重公平原则,将孩子还给了广药集团.可对于加多宝而言,失去的却不仅仅是一个孩子！
“王老吉”既是一瓶去火凉茶饮料,更是一瓶“商标清醒剂”.商标对于企业来说是无形资产,体现了这个企业的品牌价值,企业对自己品牌的培育和保护都是很重要的,租赁其他人的品牌更要多加注意.商标是一种商业符号,而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告宣传的投入、销售营运等投入分不开的,品牌不仅是企业做出来的,更有消费者情感上的认同.
无独有偶,另一个著名的案例就是“iPad”大战,主战双方是美国苹果和深圳唯冠科技,在这场交锋中,苹果通过成立影子公司低价收购iPad商标,而深圳唯冠却以中国大陆“iPad”商标不属于台湾唯冠为由进行狙击.于是乎一场“小小商标引发天价索赔是否宰人”等一系列关于谁不道德的争论甚嚣尘上.然而静下心来思考,对于商标所有权争论是有法可依、依法为据的.
而在“王老吉”之争中,大多数人并不反对裁决结果,但很多人却把不道德帽子扣在了广药集团的头上,最根本的原因是认为加多宝集团十几年的付出和投入被广药集团白白摘了果子.
然而一个不可忽视的因素是加多宝在合法许可期内一直以低价使用“王老吉”商标,导致国有资产流失的事实不容忽视,而且其通过贿赂手段获得商标许可延期自然是作茧自缚.可见,尽管我们愿意把同情送给加多宝,但纵观整场论战,可能谁也站不到道德的制高点上.
4道德法律一脉相承,诚信做事与合法经营本质相同41道德与法律的关系
道德是中华民族传统文化的核心,一般情况下我们将道德定义为：道德是一定社会、一定阶级向人们提出的处理个人与个人、个人与社会之间各种关系的一种特殊的行为规范.［13］而法律则一般被认为是社会规则的一种,通常指：由国家制定或认可,并由国家强制力保证实施的,以规定当事人权利和义务为内容的,具有普遍约束力的一种特殊行为规范.一般看来,道德是法律的基础,而法律是最低限度的道德,同时法律与道德作为调控社会关系的重要手段,有着共同的社会根源、寄托着共同的社会追求,本质上是一脉相承的.
42诚信做事、合法经营方为长久之计
回归本文之前的疑问,法律和道义是否背道而驰呢?答案自然是否定的.至于社会上的一些争论大多因为我们传统中的道德已经与社会发展的现实不符、已经落后于法律发展的进程.在商业竞争司空见惯的今天,诚信做事是道德约束、合法经营是法律约束,两者并不矛盾且本质相同.无论是背叛诚信还是违背法律、企图通过法律漏洞来实现商业利益的做法都难以保证企业的长远发展,只有坚持诚信做事、合法经营才是企业长治久安的首要选择.
参考文献:
［1］广州医药集团热烈祝贺广药集团“王老吉”品牌价值评估1080亿元［EB/OL］.gpc/news/2010/20101115094254
［2］丁解谁的“王老吉”?［N］.南都周刊,2011-04-7
［3］刘远举“王老吉”商标大战背后的民企命运［N］.东方早报,2012-5-24
［4］张山斯拯救“王老吉”［J］.商界（评论),2007(9)
［5］佟晓群“王老吉”案牵出陈鸿道行贿潜逃律师称最高判无期［EB/OL
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