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[摘 要]以D公司VMS产品经营状况为研究对象,依据4P营销理论,即产品、价格、渠道、促销,提出了相应的营销策略,并在营销策略实施保障上给出了建议.本文提出的营销策略不仅对D公司市场经营有指导作用,而且对类似的中小技术型企业市场经营活动有一定的借鉴意义.

[关 键 词]VMS产品；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）13-0013-05

D公司是广东省“珠三角”地区的中小型科技企业,专业从事LED研发、生产、销售和服务.由于公司过分强调了产品的定制能力,没有主动进行过市场营销策略研究,因此自2008年开始,企业的VMS产品业绩增长速度减缓,甚至停滞不前.本文以D企业为对象进行营销策略研究,既有助于该企业改进市场业绩,也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义.

1相关理论简介

1.1VMS产品

VMS（VariableMessageSigns）是交通诱导系统的重要工具和手段,产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型.它们以LED显示屏的形式安装在路侧或上方,通过及时发布最新交通相关的信息而进行交通疏导.对交通条件不熟悉的驾驶人员,这些信息作用非常明显,可以帮助他们提前知道前方的交通状况,以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵,减少交通事故的发生,改善道路交通条件,提高道路通行能力.

1.24P营销策略

4P营销策略是20世纪60年代,由美国著名的营销学学者杰瑞麦卡锡（JerryMcCarthy）教授提出,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组合的营销手段.它把营销理论简化并使其特别便于记忆和传播,被企业和社会广泛接受.

2D公司VMS产品经营状况

2.1D公司VMS产品市场表现

公司自2008年开始涉足VMS产品领域,基本都是以订单形势来完成的,没有采取主动的营销活动,由此,VMS产品的销售不稳定,2011年开始还出现了下滑,而且所占公司营收的比例比较小.D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示：

客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼日利亚等国.在中东市场有一定的竞争能力,其中沙特阿拉伯的VMS项目,D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的ORTANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的.对于VMS产品庞大的国内市场,公司没有积极去开拓,主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市.2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示：

2.2D公司VMS产品营销现状

2.2.1产品方面

（1）D公司VMS产品的优势.①定制化能力优势.D公司具备全面而且灵活的研发实力,可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案,可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作.无论是控制系统、产品结构、软件等,都具备完全的自主知识产权,可以灵活地随着不同的客户以及同一客户的不同要求,对系统及产品进行调整及修改,进而进行深度的产品定制化,比如在通信协议没有统一的国家,可以为客户指定的通信协议修改公司的产品.②成本优势.D公司地处有世界制造大国之称的中国,相对国际竞争者,有非常大的成本优势.D公司地处中国珠三角的一个小城市,相对处于大城市中的国内竞争者,也具有成本优势.采用了新的技术方案,材料成本、运营及维护成本更低.③技术优势.D公司有较强的技术解决方案能力.

（2）D公司VMS产品的劣势.公司基本采取的是订单驱动的模式,即平时不会制定相对清晰的战略方向,不会仔细地对市场进行分析和总结,没有完善的产品规划等.因此,公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多,看起来像是做了很多的样品,甚至是产品型号比产品数量还多,这样,单个产品对总业绩的贡献非常有限,而且,也极大地分散了资源；另外,由于很多产品只做一次或者几次,数量也比较小,那么产品就不会做得很完善,甚至产品很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵.因此浪费了太多的资源,也阻碍了市场的进一步拓展.

2.2.2价格方面

D公司采取的是成本导向定价法,即是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的定价方法.采用成本导向定价法,容易忽略竞争对手的价格情况,因此,不容易吸引到新客户,尤其对价格较敏感的新客户,不利于市场的进一步拓展.

2.2.3渠道方面

D公司采取的是渠道营销模式,在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品代理商,通过代理商把产品卖给最终客户,并由他们提供相应的服务.VMS产品专业性比较强,采用代理商模式,使企业本身减少了直接面对市场和客户的机会,这在一定程度上制约了企业对客户真实需求的了解和对市场变化的反应速度,对公司的产品研发没有起到很好的促进作用.

2.2.4促销方面

D公司主要进行了两个方面的促销工作：一是在搜索引擎上做了VMS产品的关 键 词广告,在公司网站有相关产品的介绍；二是营销人员不断跟代理商进行产品介绍和技术问题解答.由于没有平面媒体的广告,也没有参加展览等,严重缺乏促销活动,因此宣传效果不佳；三是由于营销人员大多不是电子类等专业毕业,在协助代理商进行产品介绍和技术答疑时做不到准确有效,这也制约了VMS产品的市场拓展.

3D公司VMS产品4P营销策略

3.1产品策略

产品是市场营销组合中的第一个要素.企业在制订市场营销战略计划时,首先就要考虑产品将来的推广问题.针对VMS产品,D公司需要根据选定的几个目标市场的需求特征,结合这些目标市场内的竞争对手的情况,围绕D公司“强定制能力,高性价比”的市场定位,来确定和调整产品的规划、设计及产品组合思路.3.1.1VMS产品规划的基本思路

（1）强定制化.强定制化的优点：①容易实现功能差异化.可以通过附加功能硬件的选择,特殊定制要求的增加等,在产品平台上来产生出有差异有定制特性的产品,以便满足不同的客户.②容易实现性能差异化.相同的功能,为了获得更优秀的性能和质量,可以通过选用更优秀的元器件来实现,以便满足不同的客户.无论功能差异化还是性能差异化,都会产品定制特性的表现,都需要强有力的定制化能力来实现.

强定制化即极大地满足客户的个性需求,但是容易给企业带来研发压力大、生产困难、交期难以保证等难题,因此,必须采取特定的措施来尽量避开这样的难题,而采取“平台化设计方法”就是极好的思路.因为几个目标市场的客户群在需求特征上有很大的共性,但彼此之间仍然存在一定的区别,即需求的差异性.如果针对其中的每一个目标市场专门设计产品,那就会极大浪费时间、精力等资源.因此,必须采取平台化的产品设计思路,总结几个目标市场上的需求共性,以共性部分为基础转换成产品平台,同时有差异的具体产品也可在平台上产生.如表3和表4所示：

（2）高性价比.为了获得价格竞争优势,需要保证质量的前提下,采用新技术新工艺等,比如控制板,不再像同行采用通常的昂贵的单板机,而是采用自主研发的高性价比的ARM系列控制板,节约产品的物料成本；所有的产品具备远程诊断能力,在控制室就可以知道几百里之外的产品的运行状况,什么地方出了故障等,降低运营及维护成本；产品采用标准化的零部件,使得维修简单,降低维修成本.多种措施并用,使得产品总体性价比高.

3.1.2VMS产品组合

根据产品规划思路,规划出两个等级

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