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340;产品基本型号：基本型号A和基本型号B,代表两个级别的质量水平,满足目标市场上不同层次的客户；每个基本型号上,可以通过“可选功能”的选择来丰富产品线,增加产品覆盖范围.如表5所示：根据客户需求情况进行产品模块化的组合,以进一步降低产品成本,满足更多用户,有利于对细分市场进行渗透,不断扩大VMS产品的市场占有率.
3.2定价策略
产品价格的制定需要考虑产品的成本、市场环境、竞争者价格以及希望获得的利润等四方面的因素,但在不同时期,相对于不同类型的企业用户来说,各种因素考虑侧重点会有不同.
3.2.1影响VMS产品价格的主要因素
（1）成本因素.VMS产品主要由电子及结构部分组成,电子元器件成本、结构材料及加工成本、生产组装成本是价格的主要组成部分,主导产品价格的形成.
（2）市场供求环境.市场供求环境会极大影响着产品定价.在供求关系平衡时,价格就能在一定时期内保持相对稳定；供求失衡,价格也会随之发生改变.因此,D公司在进行VMS产品价格制定时,不能忽略了市场调研,在对市场情况进行充分了解的基础上,才能够给出合理且有效的定价策略.
3.2.2D公司VMS产品的定价方法
产品的最高价格取决于产品在一定时期内的供求关系,产品的最低价格取决于产品的成本费用,在这个范围内的定价策略,一般取决于同一市场内竞争对手同种产品的价格高低和竞争对手的价格策略.D公司VMS产品的定价方法有以下几种：
（1）竞争导向定价法.竞争导向定价法是企业充分考虑市场竞争情况,通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,来制定公司产品的价格.这时,定价以市场价格、产品成本及市场需求作为参考.
（2）投标定价法.投标定价法也是属于竞争导向定价法.参与竞标的目的在于争取合同,因此,公司考虑的重点是其他竞标者会给出什么样的价格,公司制定的价格应比竞争者的低才有可能中标,不仅仅局限于需求状况或成本.当然,公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损公司利益；价格高于成本虽然可能增加利润但却不利于中标.由于国内VMS产品的采购,大部分都是采取招投标的方式来进行的,因此,如果D公司直接参与竞标的话,那么就要采取“投标定价法”.
（3）成本导向定价法.由于客户经常有特殊的要求,需要个性化、定制化的产品,则D公司可以保持原有的成本导向定价法,对于难度大,数量少,其他同行竞争者无法提供或不愿意提供此类产品时,可以获得比较高的预期利润,反之则获得比较低的预期利润.
3.2.3D公司VMS产品的价格策略
综合考虑整个行业的竞争情况,并结合D公司目标市场的精确定位,对于非定制产品或定制要求比较少的产品,定价原则为：采用竞争导向定价法（投标定价法也属于竞争导向定价法）,以市场上同行业企业的价格作为定价参考,并根据不同的用户企业类型来调整VMS产品的价格.对质量层次要求优秀的客户,D公司VMS产品的定价体系和市场定位在“高质高价”上,但要低于国际竞争对手20%～30%,低于国内竞争对手10%～20%,依靠产品性能和高性价比取胜；对于对质量要求好的客户,在产品性能保持不变的情况下,调低产品价格,定位为“高质低价”,同类产品质量,要低于国际竞争对手20%～30%,低于国内竞争对手10%～20%,以低利润和高性价比取胜.对于定制要求比较多、比较高的产品,采用成本导向定价法,可以忽略竞争对手的价格,采用成本加预期利润来定价,预期利润根据难易程度等因素,定为1～8倍的成本.
3.3渠道策略
销售渠道是指产品由企业向最终客户移动过程中所经过的各个环节.D公司目前的渠道比较简单,国外市场主要采用代理商方式,代理商以优惠的价格从公司采购产品,然后在当地销售,他们需要负责售前、售中、售后服务.而在国内市场,很多最终用户是政府部门,所以基本采取直销的方式,直接卖给最终用户.针对VMS产品,D公司需要结合以前的渠道现状及该产品及市场的特点,制定更具有针对性的渠道模式以及渠道建设思路.3.3.1渠道模式
（1）国外市场.采用代理商方式,由于D公司规模比较小,而且市场的分布又很广,在各地建立办事处或分支机构的方式是不现实的,因此,以D公司品牌在国外销售VMS产品时,采取代理商的方式,由当地的代理商为公司争取订单,为客户提供售前、售中、售后服务,公司给予代理商比较合理的利润.
（2）国内市场.根据VMS产品行业特点,以及D公司的实际情况,在国内市场可以灵活运用以下模式：
①直销模式.因为国内的VMS产品大多采用招投标方式来进行采购,因此,D公司可以直接参与具体项目的竞标活动来争取订单.
②代理商模式.尽管D公司可以直接参与竞标方式来争取订单,但是,由于中国地域广阔,对于距离很远的项目,亲自去竞标不一定是很合算的方式,而且,后期的维护成本也会很高,这时,采取代理商的方式就更合理,给予代理商合理的利润,让他们去竞标争取项目.另外,还有些情况必须由代理商去争取项目,比如,招标方设定注册资金高门槛、大项目经验门槛等,此时,D公司可能就直接被判定为没有竞标资格了,转由具备资格的代理商去竞标就是一个比较好的选择.需要注意的是,应该尽量避免公司与代理商同时去竞争同一项目,如果出现此冲突时,要进行协商,以免造成渠道混乱,出现两败俱伤的局面.
③双代理商模式.有条件的地区,可以设定两个代理商,代理商之间有一定的竞争,由客户根据代理商的服务质量等因素选择其中一个代理商,选定后在公司有记录备案,客户如需更换代理商则要给出明确的理由,这样的目的是促使代理商做好服务等工作.
3.3.2渠道建设
无论是国外市场还是国内市场,选择和培养D公司VMS产品代理商的,都是非常重要且艰巨的,可以从多个方面进行着手努力.首先,应该鼓励公司现有代理商尝试代理VMS产品,给予他们优惠的价格,以及跟销量相对应的高折扣；这些代理商跟D公司合作多年,在常规产品上已经得心应手,不仅互相非常信任,配合也相当默契；对公司的产品思路、做事风格等情况也十分了解,对于推广新产品具备有利的条件.其次,由于他们在原来的领域竞争压力也在加剧,因此,也在寻求另外的业绩增长点,开拓新的领域,在这一点上,他们跟D公司的目标是一致的,容易形成双赢的局面.
尽管鼓励原有代理商代理VMS产品有诸多好处,看起来水到渠成,但是也有一定的隐忧在其中,需要加以重视.因为对于他们来说,闯入的是一个陌生的领域,存在成功率低的风险.因此,在鼓励原有代理商的基础上需要寻找更专业的代理商,可以主动寻找与接触有交通产品销售背景的分销商或代理商、有交通机电项目承包经验的工程公司,以及VMS产品竞争对手的分销商或代理商,给予他们各种优惠,用利益、产品优势和真诚来打动他们,努力发展成新的VMS产品代理商.
3.4促销策略
促销是通过向顾客传递企业和产品的有关信息,使顾客了解和依赖企业.为了更好地开拓市场,服务客户,D公司可以采取以下促销方式.
3.4.1宣传
首先,需要及时更新公司网站,发布VMS新产品消息,并单独列出交通类产品类别,以便客户及潜在客户方便发现VMS产品的信息；网站新闻中心及时刊发公司签下的最新的VMS项目情况；设计发布专门的VMS产品宣传单张、选型表格等宣传资料,为代理商设计多种典型的解决方案、问题解答等.其次,有意识地在一些交通类的刊物和网站上,以D公司员工的名义发表一些软性文章,介绍VMS产品等相关情况.努力成为“中国智能交通协会&#
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