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“娱乐明星”+“微博女王”姚晨与一家媒体的名誉权官司揭开了微博营销隐秘产业链的冰山一角.
不可否认,微博营销已经从最初的小打小闹发展成一个颇具规模却又讳莫如深的行业.那么,哪些人依赖微博营销为生?他们如何开展自己的业务又如何整合明星资源?作为网络新生事物,微博营销将面临哪些法律风险?
姚晨与微博营销的“战争”
一篇报道引波澜
2013年3月底,因被上海《劳动报》报道称发一条微博赚2万元、转发一条微博赚几千元,娱乐明星、“微博女王”姚晨以报道失实、名誉侵权为由,将该媒体诉至北京市朝阳区人民法院,要求被告停止侵权、赔礼道歉、消除影响、恢复名誉.4月3日,朝阳区人民法院已受理此案.
姚晨起诉的案情其实很简单：2013年3月22日,上海《劳动报》登载了一篇名为《微博“明码标价”产业链浮出水面》的报道,在网络上掀起了轩然大波.文中以直接引语的方式援引了东方卫视宣传总监韦亮的话,称“像冯小刚、姚晨这样千万级粉丝的大咖（大明星）,单独发一条软文价格为2万元,转发一条几千元”.
此报道引起了姚晨的强烈“反弹”,她认为,该报道中记者未经调查核实,以第三方名义捏造虚假内容,给其个人名誉和社会形象造成严重侵害.
《劳动报》的报道显然激起了网民的探讨热情,甚至一度成为主流门户网站点击率最高的文章之一.而在报道刊发的当天中午,事件当事人之一、东方卫视宣传总监韦亮发帖澄清：“今有报纸发表名人微博‘明码标价’的相关稿件,将我的名字和‘姚晨、冯小刚发一篇微博2万元、转发一条几千元’的言论联系起来.我从未发表过该言论,特此声明,以正视听.”
约一个半小时后,姚晨转发了这条微博,并加了评语称：“东方卫视宣传总监韦亮作为被采访者已正式否认.@劳动报社的两位记者,你们也给个说法吧.”
不过,时至今日,《劳动报》也没有公开对此事作出回应.一位知情人士透露,在遭遇姚晨的强烈“反弹”后,该报社的人曾找律师咨询过法律意见.
当然,在微博回击的同时,姚晨的团队和律师曾与该报社有所沟通,但是无果.姚晨在起诉状中强调,自己“作为社会公众人物,个人名誉胜过一切,绝不允许任何媒体或个人捏造虚假内容来诋毁自己的个人名誉及损害其社会公众形象”.
法律人士评论,如果韦亮所言属实,而《劳动报》社的采访又没有录音,那么,从证据上说,此案对姚晨是有利的.
“反弹”的背后
当然,这起案件结局如何,并不能影响目前微博营销产业链的日渐完备.
记者调查了不少业内人士,几乎没有人否认会有明星大腕参与到微博营销中来.但是,对于谁在做这个事情,他们则显得讳莫如深.姚晨在新浪微博上长久居于人气榜的首位,其粉丝数量目前高达4500万,而坊间对其参与公共事件的口碑也一直不错.如果坐实姚晨也参与微博营销,那多多少少是把这个相对隐蔽的产业链给拉到了聚光灯下.
记者在梳理姚晨的微博过程中发现,她对于别人说她参与微博营销的事情,已苦之久矣.
姚晨在2011年4月29日曾发过一条微博称：“刚获知,自打有了微博,就衍生出‘微博营销’这行当.看了某杂志披露的名单,心下一惊,其中一些人竟是我加关注的博友.细回忆,他们都曾让我帮转过某些信息,那时出于博友情面随手就转了.现在想来,不寒而栗!难怪江湖上一直流传我的微博报价传说.有人的地方就有江湖,姚童鞋还是幼稚啊等”
此微博引发评论数千条,不以为然者多多,而添油加醋者也蜂拥而至.于是,姚晨在发此微博后不到一个小时,再度发帖称：“刚感慨完‘微博营销’的事,水军们举着兵器张牙舞爪地就赶来了,评论之下,‘阴谋论’满天乱飞,一片乌烟瘴气.我倒是好奇了,你们先歇会儿,咱先聊聊：你们这么尽职,是因为
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2012年8月底,姚晨去看了《蝙蝠侠前传3》和《超凡蜘蛛侠》两部电影.她说：“观影《蝙蝠侠前传3》,按理说,这位英雄产自美国.但在影院那两个多小时里,观众多次为蝙蝠侠自发鼓掌,由衷地为他欢喜为他忧,你才明白,英雄无国界,英雄属于全世界.悲催的是,看完此片意犹未尽,接着看了《超凡蜘蛛侠》,那狗血剧情和坑爹蜥蜴人,又让人顿悟：有时候,英雄只能有一个.”
微博发出的时间其实是凌晨两点.此言一出,还是迅速引发热议,最积极的当然是两部电影的粉丝,其后则有机构即《超凡蜘蛛侠》电影的宣传方跳出来.于是,在头一条微博发出16个小时后,姚晨不得不再次解释：“早前吐槽某国产片,被骂得狗血淋头.自此后学乖,只聊外国片.没想到,昨晚吐槽《超凡蜘蛛侠》,引起宣传方不爽,今竟专门发新闻构陷我,说我加入电影营销.我本是‘蜘蛛侠’忠粉,只是不喜欢这个版本,有何不可?观影本是个人的事儿,怎就无权说感受?您以营销为生,就认定别人也靠此赚钱?神马逻辑!”
这是姚晨近7000条微博中仅有的3条与“微博营销”话题直接相关的帖子.从这措辞中也可看出,姚晨对于自己发微博介入营销的说法介意颇多.本文记者的微博也一度与姚晨账号互粉,发现她极其谨慎地发帖与转帖,偶有对他人的微博评论,鲜用转发方式讨论.
不过,此前的争议、传言基本停留在网上.即便那些认定姚晨参与微博营销的留言,也没有给出可供参考的证据.《劳动报》的报道使得传统纸媒参与其中,这一次,一直用调侃戏谑方式面对传言的姚晨再也无法淡定以对了.
微博营销产业链是如何形成的
其实,一般公众并不太在乎姚晨的官司谁输谁赢,因为大部分网民尤其是微博用户早就对微博营销习以为常.
截至2012年12月底,新浪微博注册用户数已超过5亿,日活跃用户数达到4620万.值得一提的是,工业和信息化部发布的2012年全国电信业统计公报称,2012年,全国网民达到5.64亿人.从这个角度上说,几乎每一个网民同时也是微博用户.当然,据国外媒体引用香港大学研究人员进行的一项研究结果显示,新浪微博注册用户数量“虚胖”,57%的新浪微博用户账户的时间轴中没有任何帖子,这表明该账户是非活跃账户或由营销公司创建的所谓“僵尸账户”.这个研究主题的背后与微博营销息息相关,因为用户的增加,眼球经济自然成了不容错过的商机.当然,除了增值业务,微博有77%的年度收入来自广告,其数额超过5000万美元.
营销模式
在新浪的广告之外,还活跃着一个依赖微博广告或者微博营销为生的群体,他们或者以公司名义存在,或者以个人、团队方式出现.
对于新浪而言,对这个群体可谓既爱又恨：因为这个群体的存在会带动人气,这些微博账户可以提供一些精彩的内容让大家分享；而同时,他们又可能分流一部分新浪的广告收入,有些明目张胆的广告还会引发用户投诉的增加.
本刊特约记者从“动力传媒”的业务联系人处获得的一份2013年资源价格表显示,该公司旗下有新浪微博、腾讯微博和人人网三种网络营销平台,共计24个营销账号,粉丝数从几万到400多万不等,总计粉丝数量达到2000万.其中,20个账号来自新浪微博,腾讯和人人网各有两个.
当然,不同平台上对应的价格也不同.比如,腾讯微博5万粉丝数的账号单次推广的价格和新浪微博50万粉丝&
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