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内容摘 要：O2O即OnlineToOffline的简称,是让客户从线上网店（Online）回归到线下（Offline）进行消费.商家将商品与优惠信息通过网络展现给消费者,消费者再进一步到线下实体店对产品进行有针对性的比较和体验后购买.本文重点探讨O2O电子商务模式的特点与优势,以及国内电商领军企业苏宁云商的应用案例,在此基础上分析了O2O未来的发展趋势.
关 键 词：O2O电子商务商业零售
我国O2O电子商务模式的发展必要性
（一）O2O是电子商务发展的必然趋势
随着我国成为“世界工厂”,国内商品种类大量增加.为加速商品流通,各品牌纷纷开展渠道建设.然而,互联网的出现打破了这一进程,淘宝网将全国的商品信息进行整合并推出免费开店模式.海量的长尾商品借助网络的力量跳过了区域代理和经销商,至此电子商务的C2C模式基本成型.
C2C模式也充分暴露出卖家实力弱小、信用缺乏、商业行为不规范等问题,随后B2C模式应运而生.B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写,由商家直接面向消费者销售产品.近年来,以京东、当当网为代表的大型B2C商城实现了公司化运作、大批量采购、规模化经营、统一配送,迅速成为当前电子商务发展的主流形态.
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随着消费者网购比重的增大,电商对实体店的侵蚀日渐明显,引发了众多线下商贸企业的自我进化与变革.近来以苏宁云商（以下简称苏宁）为代表的传统零售企业大举逆袭,借助O2O模式将成功消费者重新拉回线下.O2O即英文OnlineToOffline的简称,是指消费者通过PC、手机、笔记本等终端设备上网获取产品的相关信息,在综合比较、权衡利弊之后,到线下的实体店完成支付、购买、取货、售后维修等一系列传统商业活动的过程.该模式的最大特点是将线下商务机会与互联网结合在一起,让互联网成为实体店的入口.
（二）O2O的特点与优势
1.注重消费者体验.随着产品种类的日渐丰富、不同品牌产品之间的差异也随之增大,为了凸显产品的特点与优势,体验营销成了众多商家的首选.总体而言,对体验营销的重视与品牌知名度呈正相关趋势,毕竟卓越的性能需经由消费者体验才能得到充分的彰显并形成品牌溢价.IPhone手机拥有全世界数量最多的产品体验中心,体验营销对品牌的重要性由此可见一斑.传统电子商务局限于单纯的文字与图片描述,缺乏商家与用户沟通的良好媒介.相比之下,让消费者对产品进行试用、试听、试玩能更有效地促成交易.O2O模式的优势在于可以让消费者到实体店进行现场体验,消除了产品实物和网络展示图片不一致、与文字描述不相符而引起的消费纠纷,让消费者的购物过程更加顺畅.
2.满足社交心理需求.即便在受到网络购物冲击的今天,实体店存在的必要性仍然无可置疑.从心理层面分析,人们购物的行为并非单纯为了完成货币与商品的交换,相反它是由一系列复杂的心理过程综合而成的结果.例如,女生往往将相约逛街视为一种休闲放松活动并借此创造与闺蜜交流的机会.而年轻父母双方带孩子到商场选购玩具某种程度上可以归类成家庭亲子活动的一种,在此过程中,家长明确了孩子的需求,密切了双方的关系,彼此都拥有了珍贵的回忆.这些细致的心理活动、人与人之间的互动是人类与生俱来的天性,是人们社会角色与属性在商业活动中的具体表现,这些都是网络购物所无法替代的.
3.回归商业服务本质.产品只是商业的载体,而服务才是零售的核心.网络购物过程中,消费者和商家只能借助网络即时聊天工具通过打字互动,显然无法适应餐饮、娱乐、美容等行业的需要.随着国内电子商务消费数量的与日俱增,网购产品的售后短板日益凸显.类似诺基亚、摩托罗拉等品牌都规定：对于网购产品,消费者必须自行送检后,再与厂家总部进行退换处理；当地售后机构则不负责维修.而消费者通过网上查阅产品信息,然后实体店下单并验货的O2O交易模式,则避免了网购产品售后服务不完善的尴尬局面,切实保证消费者自身的消费权益不受侵害.
我国电商领军企业苏宁的O2O模式尝试
（一）推出线上线下同价策略
实体店和网络商城在运营成本构成方面存在巨大的差异.网上商城主要靠互联网广告吸引顾客,同时要将所有商品送货上门,广告和配送费是其主要成本开支.对于实体店而言,一般都选址在市中心
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（二）注重增强用户体验
对于实体店而言,舒适的购物环境和真实的产品体验是其天然优势,如何将它发挥到极致,是打造O2O购物模式亟需解决的关键问题.为此,苏宁对现有的苏宁电器门店进行改造,依托苏宁广场开设“超级店”.这种新型的门店拥有超大的经营面积,为电视、音响等影音器材的现场试听提供了有利条件；同时,店里手机、笔记本电脑等3C数码产品实现全真机展示,方便用户随手试用；另外,超级店内开设红孩子门店与儿童乐园,主打体验牌,与红孩子线上商城形成优势互补.红孩子实体店中设有胎教、早教、亲子三大中心以及儿童游乐场,定位成宝宝们玩乐的天堂.基于苏宁完善的CRM用户管理系统与大数据分析的基础,苏宁还面向广大会员开展精准营销,成功地让曾经因电商价格战而流失的客户重返线下,实现了销售增长和用户满意度的双提升.
（三）依托实体店开设商品自提点
物流和配送是商品流通环节的“最后一公里”,由于国内物流基础设施建设滞后和快递人员素质较低问题,电商的配送服务普遍为消费者所诟病.相比之下,苏宁以占据核心地段的实体店为基础,尝试为网络购买的客户提供商品自提服务.目前,苏宁已陆续对北京、成都等地区的店面进行改造,增设易购商品自提点,用户可以在门店服务人员的帮助下,对网购产品进行开机检验、通电测试、现场试用,在确认产品外观完整、功能齐全后才进行签收,免除了消费者的后顾之忧.作为实体店的附加服务内容,用户在收货过程中还能享受到手机现场安装软件等免费增值服务.除此之外,店员还可以向顾客推荐周边配套产品,以达成二次销售,有效提升了总客单价.O2O未来发展趋势探讨
（一）线上消费送线下优惠券
为了应对网络购物的冲击,部分品牌商的策略是对线上线下错开供货.因此即便电商为消费者提供了数量繁多的长尾产品,但还是无法实现商品种类的全覆盖.从这个角度看,顾客仍有足够的动机到实体店消费,缺乏的往往只是促成其进入店内的催化剂.只要商家抓住时机,给消费者提供足够的“诱惑”,就有可能实现从网络到实体店的转换.举例而言,通过为线上消费满一定金额的订单,提供线下购物优惠券就是一种值得零售业者尝试的做法.近日,优衣库的天猫官网发起了“贴心购,提着走”活动,如果消费者选择“门店自提”,就可以以网价九折的价格购买,凭短信到实体店取货.消费者享受省钱免运费优惠,15天内无理由退换服务,还能获得网店优惠券.
（二）构建综合性娱乐消费服务
随着电商的攻城略地,网购已成为80、90后年轻人的习惯,传统百货的竞争力已逐渐势微.伴随着“去百货化”的脚步,一些大型的综合性购物中心也
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