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东阳最近玩微信朋友圈越来越频繁了,每隔一小时便拿起手机刷新,看看朋友有没有响应他在朋友圈发布的购物信息.
事实上,他是一个专职的淘宝卖家,与妻子一起经营iPhone配件代购的淘宝店四年了.以前他在广州天河商圈还拥有一个15平方米的铺面,卖手机配件,但因为租金高涨和库存压力,他决定放弃实体店,转移到淘宝上.2010年,iPhone手机在中国大陆市场十分红火,人们开始追求中高端的iPhone配件和周边产品,凭着做实体店积累的经验和人脉,东阳便开始在淘宝做香港代购.一开始货不多,也欠着供应商的钱,不过卖了半年便收回成本.再过三年,他的淘宝店已升级到两个皇冠,然后东阳把表妹招来当客服,三人围着这个淘宝店转,每月营业额数万元,实际收益和声誉都比过去经营实体店时好得多.
但淘宝店进入第四个年头,东阳觉得要把这盘生意做大,单靠淘宝好像没有多少突破,并且在淘宝做数码配件代购的后来者,会发起价格挑战,分走他的流量.他决定在微信开店,提高他的商品交易量.
最初,微信平台上的电商形式有两种,一种是使用个人账号做微营销,像东阳那样；另一种是开通公众账号做电商,相比之下,后者更加有组织.浙江日报集团传媒梦工场信息总监朱晓鸣（网名青龙老贼）曾从第三方开发服务商微信生意宝处了解到,所服务的6万多个公众号里,有10%左右是做微信电商的,他们平均每个月的流水接近10万元,规模和营业能力都十分可观.
移动支付的战场
但在微信上做生意,用什么来完成付款?东阳正想着这个问题的时候,微信支付火了.
2014年春节期间,微信支付借助微信红包爆发,使得财付通在移动支付领域第一次真正意义上实现与支付宝正面对垒.本来东阳想趁着过年,微信朋友纷纷开通微信支付,将自己的商品以图文的方式发布在朋友圈,要是朋友有意愿购买,就可以用微信红包来支付.他心里盘算,“如果是熟人,可以先发货,再用微信红包支付费用；如果是普通朋友,便先付款后交易.”但多数人还是习惯使用支付宝,东阳每次都被问为什么不用支付宝.“他们好像认为支付宝才是购物专用的,用微信红包买东西很奇怪.”
于是,东阳换了一种支付方式,先发图文到朋友圈,再给有意愿购买的朋友发淘宝链接,用支付宝付款.这样尝试了两个月,开始在淘宝店铺之外多了十几笔交易,虽然收益不大,但东阳觉得“微信开店,还是有生意可做的”.
对于这种情况,资深评论人项立刚表示：“有人说一个微信红包,就超过了支付宝十几年的努力,我看这个判断还是太早,发红包确实对于推进微信支付有巨大作用,是低成本高回报的成功案例,不过它的体验在很大程度上是游戏,这种体验能不能转化为移动支付,还需要观察,安全性、业务、支付习惯这些都需观察.”
微店是“淘宝分店”?
在今年2月份下旬,东阳微信开店的事情有了新进展.一天中午,他心里突然有个疑问,“微信开店”是不是可以叫“微店”?带着这个疑问,他搜索了“微店”这个词,结果发现一个适用于微信的电商App叫做“微店”,再仔细研究,觉得自己完全可以开一个“微店”.
微店的独特之处,就在于注册账号后,店长只需要把自己的微店网址一键分享到微信、、博客等平台,促使访客进入微店购买商品（如果是在微信上,便是邀请你的朋友）,然后向买家发起收款要求,促成交易,甚至可以针对朋友的喜好进行推销.
2月24日,东阳注册了一家微店,流程简单、手续免费,商品详情都系统且简单地发布上去,看起来更加规范,不过麻烦的是,全部工作都要在手机上完成.从应用界面到购买流程,都有着淘宝的影子,并且微店还支持使用支付宝,在他看来,“这好像给自己的淘宝店开了分店”.
对于“微店有无替代淘宝的可能性”问题,东阳想了半天才说：“不知道.”他之所以这样回答,是因为频繁发布商品链接后,开始有朋友为了免受推销广告打扰,屏蔽了他的朋友圈.这给他增添了烦恼,原本只是想做微店生意,却影响了朋友关系,在赚钱和交友面前,他显得有些迷茫.
基于熟人链条的商业模式
无论是零散地发布商品信息,还是在微店里系统地售货,东阳都是在朋友圈经营他的生意.把客户变成朋友容易,但把朋友变成客户,恐怕没那么简单.
首先,微信朋友圈的核心就在于建立强关系,而不是营销和交易,从微信官方多次清扫营销公众账号便可看出,微信平台维护强关系社区的理念.早期那批公众号都是直接链接到淘宝进行营销的,但很快微信便屏蔽了淘宝链接,现在连支付宝也封了.
微信产品总监曾鸣曾透露,微信定位的三大核心在于“互动沟通、用户管理、服务定制”,交易会破坏社交上的强关系,从根本上触碰到微信的利益.因为朋友圈里都是熟人,彼此之间存在信任,从理论上看,可以为在朋友圈开展电商交易降低沟通成本,这种基于熟人关系链的强关系属性,会被很多人当做朋友圈开店的有利条件,然而,在东阳身上却发生了反效果：“除非真的有需求,否则他们根本不愿意跟你谈论你卖的东西.”他发起牢骚,现在他的朋友圈,每条商品链接下面,评论少之又少,就连那些“点赞党”也懒得理他了.
这听起来好像是“赔了朋友又折兵”的生意,不过,不要灰心,人们还是能找到可以膜拜的对象.2013年,“做佛牌的姑娘”卢柒柒和“做美甲生意”的Nancy都因为在微信上做营销,月入几十万甚至在泰国安家置业,令人艳羡不已.可是,在这些“微信顶级卖家”的光环背后,她们有10年的行业经验,已经具备一定品牌效应,但他们之外,大部分经营者不具备持续性的优质内容生产能力,以及长期累积的行业资源,离卢柒柒和Nancy等辈仍有距离.所以,在微信上的生意故事存在两个版本,一个是极端的“成功”,一个是黯然的“惨淡”,盈利的天平从未左右平衡过.
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至于微店模式存在多大的电商潜力,广东省电子商务协会副会长向隽的观察是：“虽然微店有很大
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对东阳来说,不管微店的尝试成功与否,他都想坚持下去.“不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里,一旦市场发生变化,起码我有其他平台可以应对.”这就是他最近信奉的生意经.
※资料来源：《创业家》、《人物》、《第一财经》等
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